Renault, une marque russe ? C'est un peu plus vrai depuis le 29 août dernier, lorsque le groupe français a dévoilé l'Arkana, un élégant SUV coupé conçu spécialement pour ce marché. Il sera fabriqué à Moscou à partir de l'an prochain.
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Renault, une marque russe ? C'est un peu plus vrai depuis le 29 août dernier, lorsque le groupe français a dévoilé l'Arkana, un élégant SUV coupé conçu spécialement pour ce marché. Il sera fabriqué à Moscou à partir de l'an prochain. Le modèle a été présenté à la presse au Salon de l'Auto de Moscou par le designer Laurens Van den Acker, le directeur de style de Renault. Il vise la classe moyenne du pays, un marché de plus de 144 millions d'habitants. Rien à voir donc avec les modèles plus basiques distribués par Renault en Russie comme le Duster (décliné chez nous sous la marque Dacia), numéro un des SUV vendus dans le pays. " L'Arkana correspond au type de véhicule haut de gamme qu'on trouve aussi chez BMW ou Mercedes, mais à des prix nettement plus élevés, avance Laurens van den Acker. Ici, nous le produirons pour le marché de masse, c'est unique. " Aucun tarif n'a été annoncé, mais on sait que le modèle devrait se négocier sous les 30.000 euros. Une Arkana qui sera peut-être aussi construite pour le marché chinois, mais n'est pas attendue en Europe occidentale. La mise au point de cette voiture illustre en tout cas l'appétit de Renault pour la Russie où le groupe est présent à travers sa marque propre, mais aussi Lada, la première marque nationale, qui eut son heure de gloire en Belgique dans les années 1980. Le CEO de Renault, Carlos Ghosn, est donc en passe de réussir le pari lancé par le constructeur français depuis deux décennies, à savoir devenir un acteur important sur le marché russe. Un pari pourtant fort risqué, ledit marché étant particulièrement capricieux. " Ici, tous les 10 ans, il y a une crise ", note Andrey Pankov, managing director de Renault en Russie. Il faut donc avoir le coeur bien accroché. Cette dernière décennie, les ventes ont ainsi fluctué entre 1,4 et 2,9 millions de véhicules neufs par an au gré des soubresauts du prix du pétrole - ressource importante pour la Russie -, des sanctions avec la crise de l'Ukraine et de la Crimée, de la chute du rouble, etc. Des chocs plus violents que les crises que connaît habituellement l'Occident, et qui ont poussé plusieurs constructeurs à jeter l'éponge, comme General Motors en 2016. Mais pour Renault, la persévérance a été bénéfique. Elle se traduit à présent par une position solide. L'an dernier, le groupe français a vendu en Russie 448.270 véhicules (marques Renault et Lada), près d'un tiers du marché. Un volume appréciable dans un marché aujourd'hui à l'étiage - à peine 1,6 million de véhicules neufs en 2017. " Mais il est en phase de récupération, explique Nicolas Maure, chairman de Renault Eurasie. S'il dépasse les 3,1 millions de ventes, ce marché devrait devenir le premier du groupe. " " Il y a beaucoup de potentiel, avance également Yves Caracatzanis, CEO d'AvtoVAZ, qui fabrique les Lada, et ex-patron de Dacia. Le marché devrait augmenter de 10 % cette année. Ici, un ménage sur deux n'a pas de véhicule. Mais nous savons que cela peut devenir difficile à tout moment, ajoutant-il prudemment. On doit être très souple. " La progression est pourtant nécessaire pour que l'aventure devienne globalement rentable, même si les indicateurs sont bons. " Pour ses activités russes, Renault doit être maintenant à l'équilibre ", estime Philippe Houchois, analyste pour la banque d'investissement Jefferies . Le groupe ne confirme pas - il ne publie pas sa rentabilité marché par marché - mais la marque Renault serait effectivement d'ores et déjà rentable. Si AvtoVAZ a certes connu des années de pertes, elle annonce un bénéfice net annoncé pour le premier semestre 2018 de 3 milliards de roubles (40 millions d'euros) contre une perte de 4,4 milliards de roubles en 2017. Un résultat symbolique. Yves Caracatzanis tempère : " En base annuelle, la rentabilité devrait arriver à partir de 2021. Nous devons encore effectuer beaucoup d'investissements dans l'usine et dans de nouveaux modèles ". La force de Renault, ce sont les trois usines dont elle dispose sur place, d'une capacité de 1,1 million de véhicules par an, encore sous-utilisée : le groupe y a produit l'an passé 583.800 véhicules, à partir de pièces venant à 80 % du pays, à destination du marché russe et de l'exportation. Car sans usine, impossible de vendre des autos en Russie. " Pour nous et pour tout le monde, la règle première est la production locale. Et ce pour des tas de raisons, fiscales et d'aides que l'on peut recevoir ", confirme Jérôme Pannaud, directeur commercial de Renault Russie. D'autant que les produits locaux sont plus en ligne avec le pouvoir d'achat des Russes. Avec des taxes d'importation qui peuvent atteindre les 20 %, le marché des modèles importés est marginal. C'est du premium, mais à petit volume. " Il aura fallu deux décennies pour que le constructeur français mette progressivement la main sur ces trois usines. A Moscou d'abord, où Renault est arrivé en 1998, à travers une joint-venture avec la ville, Avtoframos. Aujourd'hui, l'usine appartient à 100 % à Renault. A Togliatti ensuite, au bord de la Volga, à partir de 2008, lorsque Renault a acquis 25 % d'AvtoVAZ - pour " Fabrique d'autos de la Volga " - , le producteur des Lada, et a obtenu depuis le contrôle. AvtoVAZ dispose aussi d'une usine plus petite à l'est de Moscou, à Ijevsk. Renault est entré chez AvtoVAZ avec la bénédiction des autorités publiques, pour moderniser le constructeur et refaire de la marque Lada un symbole fort de l'industrie russe tant affaiblie. Le dossier est suivi attentivement par Vladimir Poutine lui-même, qui vient parfois devant les caméras pour montrer son soutien. On a pu le voir sur YouTube essayant la Vesta, un nouveau modèle lancé en 2015, avec un design musclé et presque sexy. " Très bonne et facile à conduire ", avait déclaré le président russe. Le constructeur français est allié dans le capital d'AvtoVAZ avec un actionnaire minoritaire de poids, le groupe Rostec, levier créé en 2007 et utilisé par le Kremlin pour relancer l'industrie technologique nationale. Distribuées et gérées distinctement, les marques Renault et Lada ont un positionnement légèrement différent : les Lada démarrent à 5.000 euros, là ou les Renault jouent un segment au-dessus (à partir de 8.000 euros). Aujourd'hui, cette marque s'est en tout cas imposée, devenant la quatrième du pays avec 136.700 véhicules vendus, ou 8,6 % du marché en 2017. Et ce même si l'obligation de produire local réduit le catalogue. " Notre gamme est limitée à quatre modèles ", dit Jérôme Pannaud. Les modèles les plus vendus ? Le Duster et la Logan, distribués en Belgique sous la marque Dacia, et choisis pour leurs bas tarifs, dans un pays dont les revenus moyens sont de 600 euros par mois. Mais l'arrivée, l'an prochain, de l'Arkana, devrait faire monter la marque en gamme. Pour Lada, le travail a été très différent. Il s'agissait à la fois de restructurer une usine colossale, qui est toujours la plus grande fabrique européenne d'automobiles (capacité : près de 800.000 véhicules par an), et rebâtir une marque connue mais obsolète. " Aller là-bas, c'est un vrai pèlerinage ", avoue Philippe Houchois, qui participé, en avril, à une visite à Togliatti. Ce complexe est en effet un des plus grands projets industriels de l'ère soviétique. " L'usine avait été construite par Fiat dans les années 1960, sur le modèle de son usine de Turin, à Mirafiori ; c'est un site historique par son ampleur ", continue Philippe Houchois. La chute de l'URSS en 1991 et le passage à une économie de marché ont poussé l'entreprise dans un chaos inquiétant. " Le patron du département de police d'AvtoVAZ, estimait, en 1995, que des organisations criminelles contrôlaient la vente des voitures, des pièces détachées et des livraisons ", note Mikhail Glazunov dans son ouvrage, Business in post communist Russia (1). Mais le pouvoir russe a fini par reprendre la situation en main. Pour relancer l'usine et la marque Lada, Moscou a d'abord négocié avec General Motors. Une joint-venture a été lancée pour produire le successeur du SUV Lada Niva, à partir de 2002. Mais GM a fini par se désintéresser du marché russe et n'a pas été plus loin que la nouvelle Niva. Moscou a ensuite signé avec Renault en 2008. Les Russes étaient intéressés par l'expérience des Français dans la collaboration et le partage d'éléments entre constructeurs. Renault et Nissan forment une alliance et se partagent moteurs et plateformes, en organisant des achats en commun, tout en conservant une gestion autonome. Une alliance élargie puisque Lada en fait maintenant partie. Le travail a été laborieux, mais le groupe Renault commence à voir le bout du tunnel chez Lada. En volume, la transformation est réelle: Lada a vendu 311.600 véhicules en Russie en 2017, soit 19,5 %, en croissance depuis 2014, où il était descendu à 15,5 %. Maître mot de la marque : son renouvellement. Des anciens modèles historiques ne subsiste guère que le 4x4 rustique, conçu dans les année 1970, connu en Belgique sous le nom de Lada Niva ( lire l'encadré "Le retour de la Niva ? "), toujours au catalogue. AvtoVAZ dispose d'une certaine autonomie au sein du groupe Renault. Le design est maison, même si le patron est britannique : Steve Mattin, un ancien de Mercedes et Volvo. C'est lui qui a imaginé cette nouvelle ligne musclée appelée X design, une structure en X reconnaissable sur l'avant du véhicule, sur les flancs sculptés, déclinées dans les nouveaux modèles. La première à l'arborer est la Lada Vesta, une berline et un break lancés en 2015, aujourd'hui numéro trois des ventes d'autos en Russie. Une voiture que nous avons eu l'occasion de conduire sur la piste d'essai de Togliatti : agréable, bien dessinée, mais à la motorisation légère afin de garantir un tarif très abordable (à partir de 7.000 euros). Ce design nouveau doit notamment servir à récupérer le public des grandes villes, qui se détourne de Lada. Bien que la marque soit numéro un sur le marché russe, elle n'est en effet guère prisée à Moscou et à Saint-Pétersbourg. On y préfère l'auto germanique, coréenne, tchèque (les taxis sont souvent des Skoda) ou française comme Renault. Steve Mattin espère faire encore mieux avec le remplaçant de la Niva. Il a présenté au Salon de Moscou un concept car, qualifié de " vision ", montrant un véhicule aux lignes futuristes, conforme au X design, destiné lui aussi à conquérir le citadins. Sortie prévue en 2021 ou 2022. Mais le travail le plus important mené par AvtoVAZ n'est pas visible sur les routes. Il a plutôt trait à la transformation de l'organisation. En 10 ans, les dirigeants se sont succédé au sommet de la tour bleue qui domine l'usine à Togliatti : des Russes d'abord, puis un Suédois, Bo Anderson, qui a passé la maison à la paille de fer pendant deux ans. L'homme sera poussé vers la sortie en 2016, sous la pression de Rostec, notamment parce qu'il préférait se fournir en pièces détachées venues de l'étranger. Mais sous la houlette de ce dirigeant assez rude, AvtoVAZ a restructuré, revendu des activités, et les effectifs sont passés de 70.000 à 46.500 personnes. Puis ce sont des dirigeants français qui ont succédé à la tornade suédoise. Aujourd'hui, l'ambiance est à l'apaisement, d'autant qu'AvtoVAZ s'efforce de se fournir davantage dans le pays. L'un des axes de développement est l'exportation. " Elles sont encore très faibles pour Lada ", indique Philippe Houchois, de Jefferies. Lada n'a vendu que 25.000 voitures (+8.000) l'an dernier dans les anciens pays de l'URSS (Biéolorussie, Ukraine, Kazakhstan, Moldavie, etc.) et vient de commencer à fournir la Chine et la Jordanie. Mais l'Europe occidentale est a priori exclue. Y exporter impliquerait des investissement trop élevés d'adaptation aux normes de l'UE. " Sur ces marchés, et dans le segment 'premier prix', nous avons de toute façon déjà la marque Dacia ", indique Nicolas Maure, qui n'exclut toutefois rien à long terme...