Commander un colis sur Amazon et pouvoir suivre son trajet. Acheter un nouveau frigo sur Coolblue avant de s'endormir et le recevoir dès le lendemain sans frais de livraison ni d'installation. Chercher un logement sur Airbnb et avoir accès à une galerie photos complète et de qualité supérieure. Commander un Uber et savoir exactement quand il arrive grâce à sa géolocalisation. Visionner des vidéos sur YouTube et se voir proposer des recommandations pertinentes en fonction de ses goûts... C'est une évidence : les géants du numérique ont révolutionné les rapports qu'entretiennent une société et sa clientèle lors du processus d'achat. " Ils ont apporté des solutions que les entreprises classiques ne proposaient pas ", assure Pietro Zidda, professeur de retail management à l'Université de Namur. Ces acteurs sont en fait parvenus à imposer de nouveaux standards dans l'esprit des consommateurs. Qui daigne encore patienter une semaine avant de recevoir son colis ? Qui accepte encore de ne pas pouvoir noter une prestation ? Qui prend encore la peine de cliquer plus de trois fois pour trouver l'information qu'il recherche ?
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Commander un colis sur Amazon et pouvoir suivre son trajet. Acheter un nouveau frigo sur Coolblue avant de s'endormir et le recevoir dès le lendemain sans frais de livraison ni d'installation. Chercher un logement sur Airbnb et avoir accès à une galerie photos complète et de qualité supérieure. Commander un Uber et savoir exactement quand il arrive grâce à sa géolocalisation. Visionner des vidéos sur YouTube et se voir proposer des recommandations pertinentes en fonction de ses goûts... C'est une évidence : les géants du numérique ont révolutionné les rapports qu'entretiennent une société et sa clientèle lors du processus d'achat. " Ils ont apporté des solutions que les entreprises classiques ne proposaient pas ", assure Pietro Zidda, professeur de retail management à l'Université de Namur. Ces acteurs sont en fait parvenus à imposer de nouveaux standards dans l'esprit des consommateurs. Qui daigne encore patienter une semaine avant de recevoir son colis ? Qui accepte encore de ne pas pouvoir noter une prestation ? Qui prend encore la peine de cliquer plus de trois fois pour trouver l'information qu'il recherche ? Que l'on estime certaines de ces nouvelles normes absurdes n'est pas la question. Elles sont là, et bien là. Résultat, les consommateurs exigent désormais le même niveau de service quelle que soit l'entreprise à laquelle ils ont affaire, tous secteurs confondus. Comme on suit le trajet de son colis, on veut aujourd'hui pouvoir également suivre l'évolution de sa demande de crédit... Face aux nouveaux codes imposés par les Gafa et consorts, les entreprises traditionnelles n'ont donc plus trente-six solutions. Elles doivent s'adapter et réinventer à leur tour leurs rapports à la clientèle ( lire nos encadrés où témoignent différents acteurs plus bas). Reste à savoir comment... Dans son ouvrage Service gagnant 3.0, le spécialiste du service Ralph Hababou analyse justement, exemples à l'appui, la manière dont certains acteurs chouchoutent désormais leurs clients en supprimant ce qu'on appelle les irritants et les points de frustration. Bref, en s'inspirant des approches propres aux géants du Net. Dans son livre, il classe ces approches selon quatre piliers : l'expérience client, la notation, la simplicité d'utilisation, et l'exploitation des données. Explications. Toutes les entreprises affirment être " customer centric ", orientées client. L'expression est à la mode. Mais dans la pratique, sa traduction n'est pas toujours optimale. Vous vous rendez en boutique et l'on vous répond qu'il faut contacter le service après-vente par téléphone pour toute question liée à la facturation. Vous souhaitez être livré gratuitement mais, pour ce faire, vous êtes obligé de rajouter dans votre panier d'achat des articles dont vous n'avez pas besoin, etc. Autant d'expériences un peu frustrantes, qui nuisent à l' expérience client . " Cette dernière peut être définie comme l'ensemble des interactions entre une marque et un client avant, pendant et après l'acte d'achat ou la prestation, explique Pietro Zidda. Chacun de ces leviers offrant au consommateur toute une série de bénéfices : pratiques, financiers, symboliques, hédonistes, etc. " Une expérience dans laquelle les géants du Web excellent. " Par exemple Amazon, dont la force est de savoir jouer de manière très intelligente sur tous ces bénéfices ", confirme Pietro Zidda. En effet, l' e-commerçant américain offre notamment au client la possibilité de suivre le parcours de son colis, propose une offre abondante via sa marketplace, utilise des algorithmes hyperpuissants qui lui permettent de faire des recommandations ultrapersonnalisées et d'être le premier à afficher les prix les plus bas, etc. Parfois, la qualité de l'expérience provient simplement de l'ergonomie de la plateforme. Cité par Ralph Hababou dans son ouvrage, un responsable d'Airbnb explique : " Nous employons ce qu'on appelle des 'experience designers', et nous avons la chance de travailler avec les professionnels parmi les plus doués de la planète. Ils construisent le site main dans la main avec les ingénieurs et ils pensent 'user experience'. Ils ont beaucoup d'importance dans la décision en interne. J'entends souvent dire que lorsqu'on clique sur notre site, c'est beau, c'est simple. C'est un vrai savoir-faire qui provient de ces équipes. On essaie de minimiser le nombre de clics avant d'arriver à la réservation. Si vous devez cliquer cinq fois avant d'atteindre votre but, ça ne marche pas. " Raison invoquée pour expliquer l'avance prise par ces acteurs sur les entreprises plus classiques : ils sont pour la plupart partis d'une page blanche. D'après la spécialiste de l'expérience client Laurence Body, citée dans l'ouvrage, " les plateformes 3.0 n'avaient pas le poids des processus, des outils, des systèmes, qui se sont empilés depuis des dizaines d'années, avec pour effet de créer des silos et de cloisonner les fonctions. Elles ont naturellement démarré avec l'usage. Très souvent, elles sont nées d'une faille dans le parcours, d'une frustration. Elles sont parties d'une problématique à laquelle elles étaient confrontées, là où les entreprises de la vieille économie sont parties d'une invention, d'un savoir-faire, d'une compétence ". Plus personne n'échappe aujourd'hui au diktat de la notation. On note son restaurant, son hôtel, sa livraison de courses, son taxi, son vol (comme par exemple désormais chez Air France), etc. Demain, on notera aussi son avocat et son médecin, comme aux Etats-Unis. " Cette mesure instantanée de la satisfaction client a été développée par les plateformes numériques et est devenue une norme de marché, affirme Ralph Hababou. Tout le monde jette un oeil sur TripAdvisor avant de réserver un restaurant pour voir quelle est sa note et lire les commentaires des clients. Cela va même plus loin : depuis qu'Uber a lancé la notation en cinq étoiles, de nombreux autres acteurs se sont alignés, et usent d'un type de notation identique. " Ce paradigme a fondamentalement bouleversé la relation que les entreprises entretiennent avec leurs clients. Il a conféré à ces derniers un pouvoir dont ils ne disposaient pas - ou beaucoup moins - auparavant. Attribuant publiquement les bons et mauvais points, les consommateurs peuvent à tout moment juger et sanctionner une prestation, prenant les commandes non sans un certain plaisir. " La relation client est en train de muter pour devenir un enjeu stratégique qui touche quasiment tous les départements de l'entreprise, assure Jérôme Dillard, dirigeant du groupe Izium, spécialiste dans l'externalisation des processus d'affaires, cité par Ralph Hababou. La révolution digitale n'en est pas la cause, elle en est le révélateur et surtout l'accélérateur par la prise de parole publique, facile et permanente du client sur son ressenti. Cela ne se limite pas au produit qu'il vient d'acquérir. Tous les départements de l'entreprise sont désormais jugés par lui : du mode d'emploi au service après-vente en passant par la qualité de la livraison ou la lisibilité de la facture, le client évalue la marque comme un tout. " D'autant que le client a même aussi pris l'habitude d'être noté à son tour... On le sait, sur des plateformes collaboratives telles que BlaBlaCar, Airbnb ou Uber, chaque partie, prestataire de service et demandeur, fait l'objet d'une évaluation. " Le collaboratif demande de la confiance, explique Ralph Hababou. Si je choisis de me déplacer en covoiturage avec BlaBlaCar, j'ai besoin de savoir qui est le chauffeur. C'est pour cela qu'il est noté. Mais lui aussi va me noter afin que je puisse me sentir responsable de l'attitude que j'adopterai pendant le trajet. " Davantage qu'un des quatre piliers de leurs méthodes, la simplicité d'utilisation des plateformes est véritablement au coeur du modèle des géants du Net. Ils en font une véritable obsession. " Sur un écran de smartphone, on a très peu de place pour s'exprimer, rappelle l'auteur. Il faut donc que les applications développées soient absolument simples, faciles, compréhensibles. La navigation doit être complètement intuitive, sans oublier la notion du 'trois clics'. On ne supporte plus de faire des efforts. Par exemple, lorsque je réserve un taxi, il faut que l'adresse du domicile soit déjà pré-encodée. " La conception du site d'Amazon incarne bien cette nouvelle norme effortless . Le paiement passe quasiment inaperçu, le numéro de carte étant déjà pré-encodé. Par ailleurs, le géant de l'e-commerce propose, en même temps que l'accusé de réception de commande, un bouton qui permet d'annuler cette dernière. Au lieu de rendre l'annulation compliquée, Amazon la simplifie, rappelant au client qu'il reste toujours maître de son choix. Cité par Ralph Hababou, un responsable de BlaBlaCar explique : " On regarde évidemment de grands acteurs comme Airbnb ou Facebook pour la simplicité et l'ergonomie de leurs plateformes. On travaille sur la confiance, donc il est évident que notre site doit être simple et rassurant, un des premiers écueils pour le covoiturage étant le sentiment d'une certaine complexité d'organisation. En ce moment, on travaille beaucoup plus sur nos applications mobiles. Et là encore, c'est simplification à l'extrême et ergonomie optimisée. " C'est le nouvel or noir. Les plateformes numériques brassent des milliards et des milliards de données. " Amazon investit lourdement dans l'engagement des meilleurs spécialistes en data ", rappelle Pietro Zidda. C'est que la force des Gafa tient moins à leur maîtrise du digital qu'à l'usage client qu'ils en font. Objectif des géants comme Amazon et Uber : exploiter ces data pour servir, toujours mieux, plus vite et moins, cher le client. " Il s'agit de lui assurer qu'on va lui proposer le produit et le service qui lui correspond personnellement en fonction de son historique d'achat, de ses likes, des pages qu'il a visitées, etc., explique Ralph Hababou. Si vous avez aimé telle destination, Booking.com va vous en proposer d'autres que vous êtes susceptibles d'apprécier également. "Pour suggérer le meilleur produit à l'utilisateur de sa plateforme, Airbnb emploie par exemple plus de 100 spécialistes de la gestion et de l'analyse pointue de données (des data scientists, comme l'on dit dans le jargon). Ils analysent en permanence le comportement de l'utilisateur. Parce qu'être pertinent, cela fidélise. Et que la fidélisation, cela aide toujours à mieux vendre. Cette proximité avec la clientèle n'est évidemment pas le propre des géants du numérique. Au contraire, les commerçants de la vieille économie en ont toujours été les champions du monde, puisqu'ils rencontrent leurs consommateurs tous les jours. Voyez aussi les bonnes vieilles cartes de fidélité, qui restent une mine d'or d'informations. " Les entreprises traditionnelles disposent de milliards de données mais les utilisent en fait très peu, regrette Ralph Hababou. Parce que pour les exploiter, encore faut-il qu'elles soient organisées et structurées correctement. C'est une question de soutien IT. Si les plateformes numériques sont si fortes, c'est parce que leurs collaborateurs sont très compétents dans ces domaines. " Pour les entreprises traditionnelles, quelles leçons tirer de ce constat global ? Ralph Hababou est clair : si elles ne s'adaptent pas à ces quatre piliers, elles risquent fortement d'être expulsées de la compétition dans les années qui viennent. Cité par l'auteur, Etienne Hurez, le directeur général de la chaîne française d'électroménager Boulanger, embraye : " Tout ce que les pure players font, je peux le faire. Simplement, ils sont allés plus vite, plus loin avant nous. Mais tout ce que nous faisons, ils ne peuvent pas le faire. On doit rattraper notre retard sur la data et la connaissance client. " Les acteurs classiques semblent en outre bien conscients de la nécessité d'intégrer l'ensemble des canaux, de devenir omnicanal, afin de fluidifier les parcours clients, simplifier les procédures, etc. Mais si certains sont en bonne voie pour réussir leur transformation digitale, d'autres ont encore pas mal de chemin à parcourir. " Si vous voulez savoir si une entreprise vous dit la vérité lorsqu'elle affirme vouloir intégrer les canaux, regardez son organigramme, affirme Pietro Zidda. Si elle est organisée en silos avec plein de business units différentes, cela va poser problème. " D'autant que certains postes ou compétences clés doivent peut-être aussi changer. Les responsables marketing ne doivent-ils pas désormais devenir des responsables de l'expérience client ? Une évolution pas si simple, puisque cette notion d'expérience ne se résume définitivement plus à la simple relation client : elle se doit d'être transversale et animer toute l'entreprise." Mettre l'expérience client au coeur du service, ce n'est plus seulement partir de ce que je sais faire en bichonnant le client, conclut Etienne Hurez, cité par Ralph Hababou. Aujourd'hui, il y a tellement de supports et de points de contact que je dois partir de l'expérience que je voudrais faire vivre à mon client et organiser mon entreprise et mes systèmes autour. " Un conseil précieux quand on sait que pour se différencier, les marques aussi travaillent désormais toujours davantage sur cette expérience client, la mettant même plus en avant que le prix ou les caractéristiques de leurs produits.