Le retour de balancier n'épargne pas le monde de la publicité. A l'époque des Mad Men - du nom de cette série américaine dédiée aux premières agences de pub dans les années 1950 - les créatifs intégraient volontiers le conseil d'achat médias au sein de leurs activités publicitaires. Au fil du temps et pour des raisons logiques d'organisation mais aussi de rationalisation financière, les deux pôles se sont progressivement éloignés pour agir finalement en toute indépendance à la fin des années 1980. L'agence créative oeuvrait alors à la stricte conception des campagnes pour les marques, tandis que l'agence média développait une stratégie d'achat d'espaces cohérente pour diffuser les pubs des annonceurs via différents supports.
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Le retour de balancier n'épargne pas le monde de la publicité. A l'époque des Mad Men - du nom de cette série américaine dédiée aux premières agences de pub dans les années 1950 - les créatifs intégraient volontiers le conseil d'achat médias au sein de leurs activités publicitaires. Au fil du temps et pour des raisons logiques d'organisation mais aussi de rationalisation financière, les deux pôles se sont progressivement éloignés pour agir finalement en toute indépendance à la fin des années 1980. L'agence créative oeuvrait alors à la stricte conception des campagnes pour les marques, tandis que l'agence média développait une stratégie d'achat d'espaces cohérente pour diffuser les pubs des annonceurs via différents supports. Aujourd'hui, force est de constater qu'un certain retour aux sources s'opère. Bien sûr, les règles du jeu publicitaire ont fondamentalement changé et de nouveaux acteurs digitaux sont venus bouleverser la donne commerciale, mais c'est précisément parce que des géants comme Google et Facebook sont apparus sur le marché que les " vieux acteurs " du monde de la publicité retournent aujourd'hui vers des modèles de plus en plus intégrés. Sur le Web comme dans la vie quotidienne, les marques sont en effet confrontées à " l'infobésité " - une overdose d'informations tous médias confondus - et elles forcent désormais les grands groupes de communication à se réinventer pour proposer de nouvelles solutions davantage adaptées à l'ère digitale. Pour réagir de manière rapide et efficace, les agences créatives et les agences médias n'ont dès lors plus d'autre choix que d'étoffer leurs services ou, mieux, de se rapprocher, à l'instar de ce qu'a fait par exemple le groupe Havas en lançant, il y a deux ans à peine, son concept " Havas Village " qui réunit physiquement agence créative et agence média au sein d'une même entité beaucoup plus réactive. Adossées aux grands groupes de presse écrite et à certains médias audiovisuels, les régies publicitaires suivent également le mouvement et intègrent, elles aussi, des cellules purement créatives au sein de leurs services initialement dévoués à la vente d'espaces commerciaux. Ainsi, il y a quelques mois, la RMB - la régie publicitaire de la RTBF - s'est dotée d'une toute nouvelle structure chargée de développer des concepts pertinents en matière de contenus et des solutions sur mesure axées sur la créativité. Baptisée Flash, cette cellule content & creativity veut aller plus loin que la simple commercialisation d'espaces sur les médias de la RTBF et sur d'autres chaînes de radio-télévision (la RMB vend aussi les formats publicitaires de BeTV, AB3 ou encore NRJ) : elle veut proposer des actions inédites censées séduire le client et surtout l'aider à faire la différence sur un marché saturé de communications en tout genre. " L'homme-sandwich est mort, tranche Dimitri Lemmens, responsable de la cellule Flash à la RMB. Aujourd'hui, la communication doit surprendre par son contenu et notre rôle consiste précisément à satisfaire un client qui nous dit : 'Etonnez-nous ! '. En quelques mois, nous avons réussi le pari d'être subtil et Flash est en train de devenir un label créatif de qualité au sein de la RMB. " Concrètement, le rôle de cette cellule content & creativity est de développer des idées innovantes dans une structure toujours dédiée, en priorité, à la vente d'espaces publicitaires. Ainsi, pour sa toute première action menée au printemps dernier pour le compte de Disney, Flash s'est adjoint les services du Diable Rouge Michy Batshuayi. En collaboration avec l'agence Havas Sports & Entertainment, la cellule créative de la RMB a laissé entendre sur différents médias que le célèbre joueur de football allait rejoindre une toute nouvelle équipe... celle des super-héros de l'éditeur Marvel ! L'opération était menée pour la sortie du film Avengers : Infinity War et a rapidement créé le buzz sur les réseaux sociaux avec la complicité de Michy Batshuayi qui a donné de sa personne dans un spot énigmatique. Quelques mois plus tard, c'est une autre personnalité, cette fois du monde de la musique, qui s'est prêtée au jeu d'un challenge inédit, de nouveau pour la promotion d'un film des studios Disney. Chanteur et danseur hors pair, Loïc Nottet était en effet la vedette d'un clip ambitieux, spécialement mis en scène pour Le retour de Mary Poppins sorti au cinéma le 19 décembre dernier, et qui a cumulé plus de 500.000 vues sur les réseaux sociaux en quelques jours à peine. Là aussi, la cellule créative Flash a joué la carte d'un contenu inédit, en phase avec le produit, pour surprendre et surtout convaincre le client d'adopter une stratégie décalée. Mais en misant sur le tandem content & creativity pour faire briller la RMB, l'équipe de Flash ne met-elle pas sa régie en porte-à-faux face aux agences créatives dont c'est le métier de base ? " Nous ne sommes pas concurrents mais complémentaires, répond le responsable Dimitri Lemmens. Nous sommes des créateurs de contenus et nous voulons vraiment jouer le rôle de facilitateur. L'idée n'est donc pas de piquer du business à d'autres acteurs du secteur, mais plutôt de faire gagner du temps à tout le monde en facilitant la vie des annonceurs et des agences. A ce niveau, il y a une très bonne réception du marché. " Chez le concurrent IP, la régie publicitaire de RTL Belgique qui a mis en place une cellule similaire il y a quelques années déjà, on partage également ce point de vue. " Nous faisons régulièrement le tour des agences créatives pour leur expliquer que nous exerçons le même métier qu'elles et que nous pouvons dès lors nous associer, explique Marc Hootelé, head of creative solutions chez IP. Nous ne sommes pas concurrents, mais totalement complémentaires. " Spécialisé dans " la création de contenu divertissant, informatif et chargé en émotion ", l'ancien Creative Lab d'IP devenu entretemps Creative Solutions veut avant tout " installer une relation de proximité entre l'annonceur et son audience " à travers les différents médias radios, télés et digitaux de RTL Belgique. Essentielle, l'audace est également privilégiée dans cette équipe pour monter des actions inédites volontiers relayées sur les réseaux sociaux. Tant pour le Pepsi Max Test Challenge que pour l'opération menée pour les 30 ans de la chaîne de magasins Espace Mode, la cellule Creative Solutions a par exemple surfé sur la popularité des personnalités du groupe RTL qui sont aussi de réels influenceurs dans leur vie parallèle sur Facebook et Instagram. Qu'il s'agisse de David Antoine - animateur-phare de Radio Contact - pour la première action citée que de Jill Vandermeulen - présentatrice sur RTL-TVI - pour la seconde, l'idée est de tirer profit de la notoriété multimédia de ces people pour garantir un retour maximum à l'annonceur. " On a lancé le concept du 'screenfluencer' qui consiste à créer une campagne qui mixe la télé et les réseaux sociaux grâce à une personnalité qui est suivie sur différents écrans, détaille le responsable Marc Hootelé. Cela nous permet de construire une offre et un univers spécifiques avec un contenu original et la combinaison de plusieurs moyens de communication. " S'adapter aux nouveaux modes de consommation des médias, jouer la carte des réseaux sociaux et des célébrités, proposer une véritable offre cross-media avec un contenu réellement créatif... Voilà les défis auxquels sont désormais confrontées les régies publicitaires des grands groupes audiovisuels mais aussi les agences médias soucieuses de faire la différence sur un marché de plus en plus concurrentiel.