Il y a un an, avec l'iPhone X, Apple faisait le pari risqué que les clients seraient disposés à payer près de 1.000 dollars pour un smartphone très supérieur techniquement. Pari gagné : les recettes liées à l'iPhone ont progressé de 15 % en glissement annuel sur la période de neuf mois se terminant en juin, malgré des ventes stables sur la même période. Et aujourd'hui Apple espère convaincre les plus loyaux des aficionados de l'iPhone de payer presque deux fois plus cher pour un modèle bien moins révolutionnaire.
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Il y a un an, avec l'iPhone X, Apple faisait le pari risqué que les clients seraient disposés à payer près de 1.000 dollars pour un smartphone très supérieur techniquement. Pari gagné : les recettes liées à l'iPhone ont progressé de 15 % en glissement annuel sur la période de neuf mois se terminant en juin, malgré des ventes stables sur la même période. Et aujourd'hui Apple espère convaincre les plus loyaux des aficionados de l'iPhone de payer presque deux fois plus cher pour un modèle bien moins révolutionnaire. Lancé il y a 15 jours, le nouvel iPhone XS Max est équipé d'un écran de 6,5 pouces - le plus grand jamais proposé par Apple - ainsi que d'un nouveau processeur, le A12 Bionic. Côté design, ce n'est toutefois qu'une version plus grande de l'iPhone X. Prix d'appel de ce XS Max ? 1.099 dollars, soit 100 de plus que le X, pour la version dotée de 64 Go de mémoire (1.259 euros en Belgique). Mais les power users, qui seront les premiers intéressés par un smartphone grand format, opteront sans doute pour une plus grande capacité de stockage, pour un prix encore supérieur : 1.449 dollars pour 512 Go (1.659 euros en Belgique). Par comparaison, le nouveau modèle de Samsung, le Galaxy Note 9, coûte 200 dollars de moins pour le même nombre de gigas. Et ce n'est pas tout : Apple propose une extension de garantie avec assurance vol et perte pour 299 dollars. Et ceci ne vaut que pour les Etats-Unis. La facture sera encore plus douloureuse dans des pays où Apple a augmenté ses prix pour compenser les fluctuations des taux de change : Royaume-Uni, Australie, Brésil, etc. Si certains clients sont susceptibles de renâcler, Wall Street salive d'avance à l'idée d'un nouveau bond en avant des recettes de l'iPhone. " Une fois de plus, Apple démontre sa maîtrise de la tarification, qui va lui permettre d'augmenter encore son chiffre d'affaires par client, écrit Gene Munster, ancien analyste d'Apple reconverti dans le placement chez Loup Ventures. Avec neuf nouveaux modèles facturés plus cher que le prix de vente moyen 2018 (745 dollars), il est très probable que celui-ci augmente. " Selon Gene Munster, ce prix moyen était de 606 dollars il y a un an. Etabli à 724 dollars pour le dernier trimestre d'Apple, il devrait atteindre les 791 dollars. A l'heure actuelle, Apple domine le marché des smartphones haut de gamme. Selon des analystes d'IHS Markit, les iPhone représentaient l'an dernier 86 % des smartphones vendus plus de 751 dollars, les Samsung n'atteignant que 12 %. Outre l'iPhone XS Max, Apple a aussi lancé une version améliorée de l'iPhone X (999 dollars) baptisée XS, ainsi que l'iPhone XR (750 dollars), dans le cadre de ce que le responsable du design d'Apple, Jonathan Ive, appelle un effort visant à donner " davantage le choix à davantage de gens ". Le XR a quelques caractéristiques en commun avec le dernier iPhone " abordable " d'Apple - le 5c, modèle en plastique qui remonte à 2013. Il s'agit dans les deux cas d'appareils de couleurs vives (dont le bleu, le rose et le jaune) qui remplacent les teintes or, argent et gris des modèles plus chers. Dans les deux cas, les matériaux sont moins onéreux, mais la comparaison s'arrête là. Alors que, d'après Jonathan Ive, l'iPhone 5c revendiquait son usage des matières plastiques, le XR est doté d'une coque en aluminium et d'un écran LCD à la place de la coque acier et de l'écran Oled des autres modèles. Si le iPhone 5c a été utile à Apple durant la période de vaches maigres qui a précédé l'explosion des ventes de l'iPhone 6 l'année suivante, cette tentative d'aborder un marché légèrement moins premium a pu sembler nuire à la société de Cupertino. Aujourd'hui, même si l'aspect extérieur du XR diffère légèrement, Apple l'a doté de sa dernière technologie, dont le processeur A12 Bionic et le système de reconnaissance faciale qui équipent le XS. La principale différence est à chercher du côté de l'appareil photo arrière, qui n'intègre pas le deuxième objectif permettant au XS de zoomer et de proposer des effets graphiques. " Le 5c faisait l'effet d'un compromis, précise Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies. Je n'ai pas cette impression avec le XR. Il a tout ce que la famille XS possède. " L'intégration d'un processeur aux capacités d'intelligence artificielle poussées et d'un appareil photo sensible à la profondeur de champ illustre les ambitions d'Apple dans le domaine de la réalité augmentée, même si les applications actuelles se limitent aux jeux et aux effets graphiques. Cette base matérielle pourrait un jour fonctionner avec des lunettes intelligentes. Mais pour des consommateurs peu enclins à sauter sur des modèles dernier cri, les nouvelles couleurs proposées avec le XR pourraient devenir un facteur de renouvellement de leur téléphone, note Carolina Milanesi. " Ces couleurs le mettent en valeur et le rendent un peu plus fun ", ajoute-t-elle. Le marché des mobiles étant pratiquement à maturité, l'innovation en matière de prix et d'esthétique devient un facteur important pour les fabricants de smartphones. Selon le groupe d'analystes Gartner, les ventes mondiales de téléphones mobiles ne devraient progresser que de 1 % cette année par rapport à l'année dernière, passant de 1,84 milliard d'exemplaires en 2017 à seulement 1,90 milliard d'ici 2020. Comme d'autres analystes, Gartner considère par ailleurs qu'Apple a perdu sa deuxième position sur le marché des smartphones au profit de Huawei au deuxième trimestre 2018, période durant laquelle les ventes de smartphones n'ont augmenté que de 2 %. On sait en outre qu'à l'approche de la période des fêtes, divers smartphones vont venir concurrencer les nouveaux iPhone d'Apple et le Note 9 de Samsung. Google devrait lancer son Pixel 3 à New York le 9 octobre, et le constructeur Huawei organisera quelques jours plus tard à Londres un lancement produit où il devrait présenter un nouveau modèle haut de gamme, le Mate 20. Face à cette concurrence, Apple ne se contente pas d'augmenter les prix de son haut de gamme. Commercialisé depuis deux ans, l'iPhone 7 est toujours en vente aux côtés du " 8 ", vieux d'un an. Deux modèles qui complètent ce que Geoff Blaber, de la société d'analyse CCS Insight, nomme " la plus large gamme Apple jamais vue ". Par Tim Bradshaw.