Dans son bureau immaculé du centre de Bruxelles, une citation encadrée résume parfaitement la nature profonde de cet homme de publicité : " L'optimisme est un devoir moral ". Séduisant, l'aphorisme est signé Karl Popper, un philosophe allemand du 20e siècle, et éclate sur fond rose, bien évidemment.

Depuis 17 ans, le Français Christian de La Villehuchet a fait de la Belgique sa terre d'adoption et il veille sur la filiale belge du groupe Havas avec cet optimisme franc qui le caractérise. Mais notre plat pays est loin d'être son seul terrain de jeu. Depuis 2016, ce père de quatre enfants est surtout global chief integration officer au sein de l'entité Havas, cinquième groupe de communication au monde (2,25 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2018) et filiale de Vivendi, le géant français actif dans l'univers des médias, des contenus et du divertissement.

TRENDS-TENDANCES. Globalement, comment se porte le marché publicitaire à l'aube des années 2020 ?

CHRISTIAN DE LA VILLEHUCHET. C'est un marché qui recèle plein d'opportunités. Vous avez de plus en plus de gens qui ont les moyens de consommer, vous avez de plus en plus de marques et vous avez de plus en plus de touchpoints ( des points de contact, Ndlr). Pas besoin d'être un grand scientifique pour se dire qu'il y a donc de plus en plus d'opportunités pour les marques de se connecter avec leurs audiences. Donc, notre industrie ne se porte pas forcément mal. En revanche, nous nous trouvons à un moment où il y a un certain nombre de challenges. Chez Havas, nous faisons chaque année une étude qui s'appelle Meaningful brands auprès de 300.000 personnes, dans 35 pays, avec plus de 2.000 marques. Elle mesure la pertinence de ces marques. Or, cette étude nous dit que 80% d'entre elles pourraient disparaître sans que les gens s'en soucient. Je ne connais pas d'autre industrie où 80% des actifs pourraient disparaître demain sans que cela ne trouble ceux qui les consomment. Donc, il y a quand même un problème ! Et il est d'abord sociétal : la crise de 2008 a été extrêmement violente et elle a laissé des traces. Les gens se sont dit " Tout ça pour ça ? " et ils ont commencé à repenser leur rapport à la consommation. Nous avons créé un monde de saturation totale sans augmentation du pouvoir d'achat. Les marques et les communicants ont dû aussi accepter de se regarder dans le miroir et de se demander s'ils ont bien fait leur travail. Bref, je pense qu'il y a un problème général de confiance dans la société, dans le leadership et, bien sûr, dans les marques...

Je ne pense pas que la pub soit en péril, je pense qu'elle doit se réinventer.

La publicité serait-elle en pleine crise existentielle ?

Je ne pense pas qu'elle soit en pleine crise existentielle. Je pense plutôt qu'elle doit se réinventer. Dans une crise des valeurs et du leadership, les marques peuvent porter les grandes aspirations sociétales du monde de demain. Prenez l'aspiration à la jeunesse. C'est Evian qui l'incarne. Son message, aujourd'hui, c'est d'inviter les gens à rester jeunes physiquement, psychologiquement, physiologiquement. Tirlemont, une autre marque que nous gérons ici, célèbre quant à elle la maison et la famille. C'est le home sweet home qui en fait une des marques préférées des Belges. Aujourd'hui, les grandes valeurs sont portées par les marques et le grand combat de la publicité, justement, c'est de redonner du sens aux marques. Nous ne devons pas uniquement leur redonner une utilité fonctionnelle - ça, elles l'ont depuis toujours - mais bien une valeur émotionnelle, une raison d'être et un vrai rôle dans la vie des gens.

Les marques doivent avoir une utilité sociétale ?

Oui, sociétale ! Les marques peuvent contribuer à un monde meilleur, à la fois par l'empreinte écologique, par la façon dont elles traitent leurs employés et par la façon dont elles s'inscrivent dans l'environnement avec un grand E, c'est-à-dire pas seulement dans l'écologie. Donc pour répondre à votre question, je ne pense pas que la pub soit en péril, je pense qu'elle doit se réinventer. Elle doit remettre le sens au coeur du message et elle doit intégrer deux dimensions importantes liées à l'évolution de la vie des gens et de leurs attentes : la notion d'expérience et l' entertainment. C'est tout le sens du rapprochement entre Havas et Vivendi : c'est offrir un nouveau terrain de jeu aux marques.

On a d'ailleurs vu des marques oser prendre position ces derniers mois dans leur communication comme, par exemple, Gillette qui dénonce la " masculinité toxique " dans le sillage de #MeToo ou encore Nike qui a pris comme égérie le contestataire Colin Kaepernick, quitte à fâcher une partie de leur clientèle...

Je pense que c'est un courant de fond. Là encore, écoutons les consommateurs. Que nous disent-ils ? Les marques qui ont du sens sont celles qui ont une valeur utilitaire, qui apportent un bien-être personnel et qui ont un rôle sociétal. Les gens ont besoin de sens. Ils sont désorientés et ils ont beaucoup de défiance par rapport aux institutions. A un moment donné, les marques peuvent êtres des repères, des guides, des boussoles. Pour autant qu'elles soient légitimes, les marques qui épousent ces combats gagnent énormément en préférence, en sympathie et en achats. Notre étude démontre d'ailleurs que plus une marque s'engage fortement dans la société, plus elle a de sens aux yeux des consommateurs et elle est donc susceptible d'être davantage achetée et recommandée, voire vendue plus cher.

A ce propos, ressentez-vous aujourd'hui, dans la communication des marques, un " effet Greta Thunberg " ?

Je ne sais pas si on peut parler d'un " effet Greta Thunberg ", mais il y a incontestablement un " effet environnement ". J'ai quatre enfants, le dernier a 14 ans et, pour la première fois, cette génération-là se pose clairement la question de la fin de la Terre. C'est la première génération à se poser cette question. Moi, je ne me suis jamais posé cette question à cet âge-là. On était plutôt dans des considérations du genre " Comment consommer plus ? ", " Comment éventuellement consommer mieux ? " et donc dans des dynamiques de croissance et un temps infini. Cette génération-ci a conscience de la finitude. C'est une angoisse énorme pour l'humanité. Par conséquent, toute l'empreinte écologique des marques est désormais essentielle pour les gens. Ce n'est pas du tout une mode. C'est le début d'un phénomène très important et on le voit d'ailleurs dans notre étude Meaningful brands : la dimension environnementale est un facteur qui monte énormément. On le sent au quotidien. Ce n'est plus du tout un alibi dans l'acte d'achat. C'est devenu assez fondamental, surtout sur la jeune génération.

© LAURIE DIEFFEMBACQ (BELGAIMAGE)

Vous parlez de perte de repères dans le chef des consommateurs. Oseriez-vous dire que certaines marques, à l'instar d'Apple avec ses " temples-boutiques ", remplacent aujourd'hui les religions ?

( Sourire) Les marques font du marketing et donc se glissent là où il y a des espaces. Les gens ont besoin de sacré, ils ont besoin de lieux qui incarnent le sacré et ils ont besoin, de manière peut-être moins philosophique, d'expériences. L'être humain est un être multi-sensoriel et certaines marques ont compris qu'il fallait répondre à ce besoin de multi- sensorialité.

Une nouvelle forme de concurrence émerge dans votre secteur depuis quelques années avec des grandes sociétés de conseil comme Accenture ou Deloitte qui se positionnent dans le monde de la communication et multiplient les acquisitions. Comment ressentez-vous cette menace ?

Les sociétés de conseil qui rachètent des groupes de communication, c'est une très bonne nouvelle ! Votre première question portait sur la santé du secteur, ce constat en est la plus belle réponse : quand on est courtisé, c'est que, a priori, on n'est pas si moche que ça ! Il y a une vraie raison à ce constat. L'expérience consommateur est devenue un sujet totalement stratégique dans les entreprises, compte tenu de la démultiplication et de la complexification du parcours consommateur. Par conséquent, les sociétés de conseil - si elles veulent rester des partenaires stratégiques - sont obligées d'être sur ces sujets justement stratégiques. Cela dit, je pense que nous ne sommes pas faits du même bois. Je reste convaincu que les sociétés de conseil sont dans le monde du possible, c'est-à-dire qu'elles regardent l'entreprise et qu'elles essaient d'optimiser sa performance. Leur regard est centré sur l'entreprise. En revanche, notre regard est porté sur le souhaitable. Et ça, c'est le monde du consommateur : que doit faire la marque pour répondre aux aspirations du consommateur ? Je dirais que nous avons un oeil extérieur fixé sur la créativité tandis que les sociétés de conseil ont un oeil intérieur qui est plus fixé sur le process. Maintenant, on n'a pas encore la preuve de leur succès à intégrer les agences de communication...

Le grand combat de la publicité, c'est de redonner du sens aux marques.

Vous êtes aujourd'hui pris en sandwich entre la concurrence émergente de ces sociétés de conseil et celle, plus établie, des Gafa qui sont vos " frenemies " comme on dit, à la fois des amis (" friends ") et des ennemis (" enemies ")...

Je ne me reconnais pas du tout dans ce terme de frenemies. Notre rôle, c'est d'être des connecteurs entre les marques et leurs audiences. Nous avons besoin de sens, de créativité et ensuite de supports médias. Donc, pour nous, Google et Facebook, ce sont des partenaires qui n'ont pas vocation à créer des territoires de marques, mais qui ont vocation, par leur puissance, à ce que l'ensemble des marques que nous gérons soient le mieux connectées possible. Je m'en réjouis car cela nous permet, d'une certaine manière, de lutter contre la fragmentation média. Ils n'ont pas la prétention de construire les marques. Nous n'avons pas la prétention de les diffuser.

Mais Facebook et Google ne pourraient-ils pas avoir un jour la prétention de développer leur propre groupe de communication pour travailler davantage en direct avec les annonceurs ?

La vocation de Facebook n'est pas d'être un groupe de communication, celle de Google non plus. Encore une fois, je les considère comme des partenaires, pas comme des frenemies. Tout n'est pas dans tout. Chacun sait ce qu'il est. Nous, notre métier, c'est la créativité. C'est donner du sens aux marques, créer des expériences et les faire vivre par l' entertainment.

Justement, en tant que " global chief integration officer " au sein du groupe Havas, vous misez désormais sur l'" advertainment ", autrement dit le divertissement au service de la pub. Qu'en est-il exactement ?

Dans un média qui est saturé et très fragmenté, nous avons la conviction qu'il faut donner aux marques d'autres terrains de jeu pour s'exprimer. Mon idée, c'est que Vivendi mette les marques dans la vie des gens en les touchant par leurs passions. Et leurs passions, c'est la musique - on a Universal; ce sont les jeux - on a Gameloft; ce sont les films et les séries - on a Canal+; ce sont les médias sociaux - on a Dailymotion; ce sont les concerts - on a l'Olympia ; etc. Donc, aujourd'hui, l' advertainment, c'est un moyen pour les marques d'être davantage dans la culture, d'occuper davantage le terrain et de créer davantage de proximité. On le fait pour de nombreuses marques dans plusieurs pays. Par exemple, pour Dubaï en tant que destination touristique, nous avons imaginé d'en faire la promotion à travers un vrai clip pour le groupe de rock Imagine Dragons ( issu du catalogue Universal, Ndlr) qui permettait de montrer l'émirat sous un tout autre angle que par de la publicité traditionnelle. Cela permet de raconter l'histoire de manière différente.

On a aujourd'hui le sentiment que la denrée rare, tant en télévision qu'en publicité, c'est ce fameux temps de cerveau disponible si cher à l'ancien patron de TF1 Patrick Le Lay. A l'heure où se multiplient les plateformes de streaming (Netflix, AppleTV+, Disney+, etc.) par abonnement et sans publicité, croyez-vous encore en l'avenir du média télé ?

Avant toute chose, je pense que le premier média, c'est l'idée. Et il faut des idées fortes. Si vous avez des idées faibles, vous pouvez dépenser autant d'argent que vous voulez, vous ne retiendrez pas l'attention des gens, ni leur intérêt et sûrement pas leur consommation. La priorité, c'est donc l'idée forte et ensuite il faut trouver les médias qui permettent aux marques de rencontrer des audiences. La télé, c'est comme la voiture, elle ne va pas mourir. Elle est souvent dans le salon et c'est le lieu de la famille. La télé est un vecteur de rassemblement familial et ça, c'est important parce qu'il y en a de moins en moins. Vous savez, je suis un grand adepte de cette phrase du prince de Salina dans le roman Le Guépard : " Il faut que tout change pour que rien ne change ". En réalité, on parle beaucoup de changement dans le monde de la publicité - comme l'intelligence artificielle, par exemple, on y reviendra - tout cela existe, mais la réalité, c'est que l'être humain n'a pas fondamentalement changé ( rires). Donc, il faut écouter les modes et les mouvements, mais il ne faut pas perdre les fondamentaux.

Donc, vous croyez encore en l'avenir des médias traditionnels comme la télé, le papier, etc. ?

Ce sont des médias qui permettent un contact sensoriel avec leurs audiences. Ce sont aussi des médias moins immédiats qui permettent de diffuser, un peu plus dans la durée, un contenu de sens et d'argumentation. Ce sont enfin des médias qu'on peut consommer à plusieurs -du moins la télé et le cinéma. Or, je pense que les gens ont besoin d'être ensemble. Ce n'est donc pas la fin.

Ne pensez-vous pas que les innovations que sont justement l'intelligence artificielle et les gisements de big data limitent, paradoxalement, la créativité publicitaire de l'homme ?

Votre question est très juste, mais je répondrais qu'il faut savoir doser. Je le répète : notre métier, c'est la créativité. Il y a une part de données - c'est la matière première - et puis, il y a une grande part de transformation, c'est l'imagination. Comprendre le consommateur de manière plus fine grâce aux données est un atout, mais il faut veiller à ce que l'imagination ne soit pas bridée. Attention, je ne m'inscris pas du tout contre la donnée, elle est essentielle, mais je dis attention au " dataïsme " parce qu'il y a deux risques. Le premier, c'est que trop d'informations tue l'information. N'oublions pas que l'information sert la décision, mais elle ne la remplace pas. La décision est un acte humain. Deuxièmement, les gens sont contents d'avoir une approche personnalisée jusqu'au moment où ça touche leur libre arbitre. Quand ils ont l'impression que l'on prédétermine leurs choix et leurs décisions, ils se bloquent. C'est cela, la limite du " dataïsme ". C'est comme pour l'intelligence artificielle. Elle est essentielle pour cibler, pour personnaliser et pour anticiper, mais l'intelligence artificielle ne remplacera jamais l'imagination humaine ! Pensez aux grandes innovations et aux grands inventeurs.

Profil

- Né en 1967 à Boulogne-Billancourt (France).

- Diplômé de HEC Paris et titulaire d'un master en économie et finance à l'Université Paris-Dauphine.

- Il débute sa carrière dans la publicité en 1990 comme account executive à l'agence Euro RSCG Paris.

- Après un passage de deux ans à l'agence WCRS de Londres, il revient chez Euro RSCG comme account director en 1993.

- Il gravit les échelons de l'entreprise et est nommé, en 1998, executive vice president & director of development d'Euro RSCG Europe.

- En 2002, il prend la direction d'Euro RSCG Belgique puis celle d'Euro RSCG Benelux en 2007, qui seront rebaptisées Havas Worldwide en 2012.

- Depuis 2016, il est global chief integration officer chez Havas, cinquième groupe de communication au monde. Présent dans une centaine de pays, Havas est une filiale de Vivendi, premier groupe européen de divertissement.

- Il est toujours CEO de Havas Belgique qui emploie 250 personnes chez nous.