Keith Villa est un homme tenu en haute estime aux Etats-Unis. Il a inventé la Blue Moon Belgian White Ale, une des marques de bière qui se vendent le mieux aujourd'hui. Mais après plus de 32 ans passés chez MillerCoors, géant parmi les brasseurs, il a décidé de partir pour créer une grande nouveauté permettant d'atteindre l'ivresse: la bière infusée au cannabis. Keith Villa surfe sur la crête d'une nouvelle vague pleine de promesses dans l'univers du chanvre. En Amérique du Nord, plus de 75 millions d'adultes peuvent désormais acheter légalement du cannabis, et une croissance de 40% est prévue en 2019 par le cabinet Arcview Market Research et l'institut spécialisé BDS Analytics. Les opportunités sont là.
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Keith Villa est un homme tenu en haute estime aux Etats-Unis. Il a inventé la Blue Moon Belgian White Ale, une des marques de bière qui se vendent le mieux aujourd'hui. Mais après plus de 32 ans passés chez MillerCoors, géant parmi les brasseurs, il a décidé de partir pour créer une grande nouveauté permettant d'atteindre l'ivresse: la bière infusée au cannabis. Keith Villa surfe sur la crête d'une nouvelle vague pleine de promesses dans l'univers du chanvre. En Amérique du Nord, plus de 75 millions d'adultes peuvent désormais acheter légalement du cannabis, et une croissance de 40% est prévue en 2019 par le cabinet Arcview Market Research et l'institut spécialisé BDS Analytics. Les opportunités sont là. Le Canada et la Californie ont légalisé la consommation récréative du cannabis en 2018 et les ventes devraient connaître une accélération spectaculaire en 2019 avec l'ouverture de nouveaux points de vente. Initialement, de nombreuses villes et comtés en Californie n'autorisaient pas l'ouverture de boutiques de ce type. Mais le cannabis pouvant être livré partout légalement à l'intérieur de l'Etat, du fait des ventes en ligne, l'opposition aux points de vente va se dissiper, prévoit Tom Adams, directeur de BDS Analytics. A l'échelle mondiale, le cannabis à usage récréatif sera l'un des principaux moteurs du triplement des ventes d'ici à 2022, qui atteindront 32 milliards de dollars (environ 28 milliards d'euros) d'après Arcview Market Research. L'Uruguay et la Suisse en autorisent déjà la vente, mais l'Amérique du Nord sera la première source de croissance. Pour se développer, il suffit à cette industrie récemment légalisée d'attirer les personnes qui se fournissent sur le marché clandestin. Elle cherchera cependant aussi à s'adresser, bien sûr, à de tout nouveaux consommateurs. Le Royaume-Uni, comme beaucoup d'autres pays, a décidé récemment d'autoriser l'usage médicinal du cannabis. Les législateurs tiennent cependant à souligner que cette initiative n'est pas un premier pas vers une légalisation plus étendue. Cette position va à l'encontre d'une tendance à amorcer, en commençant par l'autorisation d'un usage médical, un assouplissement des attitudes du public vis-à-vis de cette drogue - pour ensuite poursuivre la libéralisation. Depuis 1961, une convention des Nations unies sur les stupéfiants a incité la plupart des pays à suivre l'exemple des Etats-Unis, qui a non seulement adopté le point de vue que le cannabis appartenait à la même catégorie que les opioïdes, en termes d'effets dommageables potentiels, mais aussi qu'il n'avait pas d'usage thérapeutique. Ces deux affirmations ont toujours été illogiques. Il est devenu d'autant plus ridicule de maintenir, à l'échelon international, que le cannabis n'avait pas d'application médicale, quand le laboratoire britannique GW Pharmaceuticals a mis au point une gamme complète de médicaments tirés de cette plante. Avec l'assouplissement des attitudes du public vis-à-vis du cannabis légal, d'aucuns en sont même venus à se demander si le gouvernement américain pouvait autoriser sa reclassification dans une catégorie jugée moins nocive. Des pressions croissantes sont exercées pour que soit inscrit clairement dans la loi le fait que chaque Etat peut réglementer le cannabis comme il l'entend, sans que ni les individus ni les entreprises n'aient à redouter d'action juridique à l'échelon fédéral. Cela permettrait de libérer des investissements considérables dans l'industrie du cannabis et de générer une "croissance turbo", selon Tony Adams. La législation existante a déjà suscité une forte dynamique innovante sur le segment des produits de consommation à base de chanvre. Le cannabidiol, ingrédient sans effets psychoactifs, commence à apparaître dans les boissons non alcoolisées, car il a la réputation d'être efficace contre l'anxiété et les douleurs chroniques. Même Coca-Cola, le géant des boissons non alcoolisées, s'est déclaré intéressé. D'autres intervenants, comme Keith Villa, souhaitent introduire le principe actif du cannabis, le tétrahydrocannabinol (THC), dans des boissons ou des produits comestibles. Les grands producteurs de boissons lorgnent le marché et Rebel Coast Winery, à Redondo Beach en Californie, vend déjà un sauvignon blanc infusé au THC. La réticence des jeunes à fumer du cannabis pour des raisons de santé a engendré une kyrielle d'innovations dans d'autres méthodes de distribution, notamment à travers les lubrifiants intimes, les oursons en gélatine, les liquides pour vaporisateurs et les produits à pulvériser sous la langue. Ces nouveaux produits ont exigé la reformulation du cannabis pour en faire un ingrédient sans goût et assurer qu'il déclenche presque immédiatement une "expérience d'ivresse", selon les termes de Tony Adams. La possibilité de ressentir les effets du cannabis aussitôt après l'ingestion permet une consommation sociale - comme l'alcool. Elle évite aussi le problème d'une consommation excessive due à la conviction que la substance ne produit aucun effet parce que rien n'est ressenti dans l'immédiat. Les historiens de l'avenir considéreront 2019 comme une année où les attitudes ont commencé à changer vis-à-vis du cannabis dans le monde.