“C’est le moment ou jamais de booster l’image de marque la Belgique” pour en tirer des avantages économiques

Une campagne bien pensée saisissant les opportunités créées par la Coupe du Monde entraînera une revalorisation de l’image de la Belgique qui générera assurément des avantages économiques, d’après Jo Detavernier, vice-président et associé chez Manzer Communications.

La Belgique jouit d’une excellente cote de popularité grâce à la performance des Diables Rouges en Russie. La dernière Coupe du Monde a replacé notre pays sur la carte des nations footballistiques majeures. Les Belges manquant de confiance en eux, ils se sont rués sur la presse étrangère après chaque victoire de leur équipe nationale. Et quel bonheur de voir leur équipe renverser la situation in extremis face au Japon !

Mais avons-nous réellement été si bons ? Nous avons eu besoin d’en obtenir la confirmation en dehors de chez nous et n’avons accepté d’y croire que quand le quotidien espagnol Marca a évoqué une remontada historica, tandis que le journal allemand Bild a fait mention d’un mega-comeback. C’était donc vrai. Nous avions été mégabons. Ce sont les Allemands qui l’ont dit !

Au-delà de l’actualité sportive, on découvre une autre version de l’histoire belge dans les médias internationaux. Il était une fois un pays multiculturel dans lequel le fils d’un immigré congolais laissait le ballon au fils d’un Marocain pour qu’il puisse propulser son équipe en quarts de finale. Dans un article d’un membre éminent du Foreign Policy Institute de l’Université Johns Hopkins, le Washington Post a affirmé que l’équipe belge peut servir d’exemple de “réussite d’intégration fondée sur le mérite”. Ça sonne beaucoup mieux que “plaque tournante logistique pour les organisations terroristes en Europe”, vous ne trouvez pas ?

Identité et réputation en harmonie

Qu’il s’agisse d’un pays ou d’une marque, le principe est le même. Vous avez beau être quelque chose (votre “identité”), vous n’irez pas bien loin si les autres vous voient différemment (votre “réputation”). Ainsi, une fragrance exquise made in Poland ne joue pas dans la même catégorie qu’un jus made in France. La perception devient la réalité. Dommage pour les Polonais qui en connaissent un rayon en matière de parfums.

La Belgique aurait énormément à gagner d’une réputation de société multiculturelle qui serait plus proche de la réalité que les discours véhiculés par la presse internationale ces dernières années. Malgré les nombreux défis et problèmes, il y a un tas de nouvelles positives à rapporter sur le melting-pot belge. De plus, notre pays reste un endroit où il fait bon vivre, partir en vacances et faire des affaires.

Mais comment vendre cela à la communauté internationale ? Après les attentats terroristes de Paris et de Bruxelles, notre pays n’avait pas de cartes crédibles en main pour redorer son blason. Qu’aurait-il pu faire ? Clamer haut et fort que tout allait bien en fin de compte ? C’était peine perdue. En 2018, la presse internationale salue la Belgique. Vingt-trois jeunes hommes enthousiastes en maillot rouge et jaune ont écrit une histoire belge très positive, qui a ouvert de belles perspectives à une réputation qui nous revient. Mais ces perspectives doivent désormais être concrétisées, évaluées et consolidées. À cet effet, une campagne d’image professionnelle est nécessaire.

Les conditions du succès

Il existe des conditions préalables importantes au succès d’une campagne d’image internationale. L’une d’entre elles est de fixer un objectif clairement mesurable (sinon comment savoir si on a tiré dans le but ?) ainsi qu’une stratégie mûrement réfléchie pour atteindre cet objectif. Il faut également une concertation entre le niveau fédéral, qui doit diriger cette campagne, et les états fédérés afin que les initiatives de ces derniers n’interfèrent pas par inadvertance avec le message de la campagne fédérale. Enfin, il y a lieu de résister à tout prix à la tentation de récupérer politiquement l’équipe nationale de football. Les décideurs politiques opportunistes condamneraient la campagne à l’échec.

L’Allemagne : un exemple à suivre

En 2006, l’Allemagne a organisé le Mondial et en a profité pour montrer une image plus chaleureuse et moins sévère sous le slogan A Time to make Friends (Le rendez-vous de l’amitié). La campagne montrait Claudia Schiffer nue dans un drapeau allemand invitant les étrangers à venir lui rendre visite, à investir dans une relation sérieuse, etc.

Le concept de la campagne belge après l’épopée russe doit prendre une autre tournure (le thème central étant la diversité), mais l’Allemagne est un bel exemple de stratégie de communication ambitieuse et professionnelle qui a su faire la différence. Bien conçue, elle a bénéficié à la réputation de l’Allemagne (qui est arrivée en tête des classements internationaux des pays en vogue) et a donc engendré des retombées économiques considérables. Un exemple frappant : l’augmentation annuelle de 31 % des séjours touristiques réalisés par des étrangers.

Maintenant ou jamais

Aujourd’hui, une opportunité unique de booster l’image de marque de notre pays se présente. Une campagne bien pensée saisissant les opportunités créées par la Coupe du Monde entraînera une revalorisation de l’image de la Belgique qui générera assurément des avantages économiques. Alors au boulot, tous ensemble.

Traduction : virginie·dupont·sprl