Votre banquier, bientôt aussi journaliste?

Confrontées à la vague technologique que constitue la digitalisation, les banques vivent un profond changement. Vont-elles devenir votre réseau social préféré, votre premier média? Décodage d’une tendance qui émerge.

Bourse, économie, politique… Pour vous informer, vous écoutez toujours la radio, lisez toujours le journal et, bien sûr, Trends-Tendances. Mais depuis quelque temps, vous êtes aussi branché sur le fil info de votre banque. Le dernier tweet de Donald Trump, la clôture des marchés, l’actualité belgo-belge : tout y est ! Des brèves, des chroniques boursières, des petites séquences vidéo, etc. Avec votre appli, vous surveillez non seulement vos comptes, partout et quand bon vous semble mais, en plus, vous êtes maintenant au fait des dernières nouvelles.

BNP TV, Belfius News…

Impensable ? Jusqu’où la révolution bancaire peut-elle aller ? Peut-on imaginer que s’installe chez nous une offre médias promue par les banques ? Pour Olivier de Groote, associé et leader du secteur des services financiers chez Deloitte Belgium, cela ne fait quasiment aucun doute. Selon lui, il est clair que ces institutions vont se rapprocher du secteur des médias : ” Dans un monde dominé par les plateformes numériques et dès lors que le nombre d’agences se réduit et que celles qui subsistent se transforment, l’attractivité – en direct ou via des écosystèmes dédiés – devient de plus en plus importante pour une banque, nous explique-t-il. Dans ce monde où le futur de la banque sera ‘phygital’ ( c’est-à-dire caractérisé par l’exploitation au maximum de la technologie numérique combinée à une présence humaine au moment qui compte pour le consommateur, Ndlr), proposer des news au client est un bon moyen pour capter son attention et le faire revenir régulièrement sur les canaux digitaux. C’est la raison pour laquelle, selon moi, les banques vont être amenées à devenir des vecteurs de médias et d’informations. ”

En route donc pour un Belfius News et un BNP TV ? Pour le moment, comme le remarque Olivier de Groote, la tendance ne fait qu’émerger. Mais il suffit de tourner son regard vers le marché français pour se convaincre de ce nouveau basculement initié par la digitalisation. Certaines banques ont clairement franchi le pas et sont même bien avancées. C’est notamment le cas du groupe Société Générale et de sa filiale de trading online Boursorama. Son portail est quasiment devenu un média grand public qui accompagne ses visiteurs dans la gestion de son argent au quotidien. Du lundi au vendredi, sur le temps de midi, il propose même une petite émission d’une dizaine de minutes, baptisée Ecorama, traitant de sujets aussi divers que les ventes à découvert, la dévaluation du yuan ou la dernière allocution télé d’Emmanuel Macron.

A l’évidence, cet exemple de Boursorama en France témoigne une fois de plus du profond changement que vivent les banques dans leur manière d’approcher le client. Dans les états-majors, ” on ne parle d’ailleurs plus du nombre de clients, mais du nombre de fois que l’application mobile a été téléchargée, du nombre de connexions par jour, etc. “, observe Emmanuel Goedseels, fondateur-associé de Whyte Corporate Affairs, agence de communication stratégique. C’est que les concurrents des applications bancaires s’appellent désormais Apple Pay, Facebook, Revolut, etc. Ils révolutionnent le marché, c’est le cas de le dire.

Imiter les réseaux sociaux

Du coup, les banques évoluent aujourd’hui vers une logique de médias sociaux, c’est-à-dire de plateformes visant à capter au maximum l’attention et le temps disponible des utilisateurs pour ensuite s’immiscer le plus possible dans leur vie quotidienne. En fait, note Emmanuel Goedseels, ” le succès des plateformes bancaires et des applis est tel qu’elles ne constituent plus seulement des outils de banque à distance. Elles sont devenues un véritable canal de communication via lequel il est possible de parler aux clients “. Et de le fidéliser avec des offres adaptées.

Poussées dans le dos par les changements d’habitudes des consommateurs qui veulent ressentir dans le dialogue avec leur banque la même facilité que lorsqu’ils passent une commande sur Amazon, les banques sont en effet obnubilées par ce que l’on appelle ” l’expérience client “. Avec comme objectif de porter l’application maison sur la marche la plus élevée du podium pour qu’elle soit la première à être utilisée sur les smartphones des clients. ” Hier, une banque attirait les clients avec l’emplacement de ses agences, explique Olivier de Groote. En ville, il fallait que les agences soient situées sur les belles artères. Aujourd’hui, on attire le client d’une autre manière. Il faut être près de lui, certes, mais au travers d’univers digitaux où il peut trouver des solutions à certains problèmes de la vie quotidienne, des univers où il se sent bien, comme tout ce qui touche à la maison ou à sa santé, par exemple. ”

Voilà pourquoi les banques deviennent agrégateurs de services, au point que Belfius, par exemple, vous met en liaison avec un plombier (via son site Jaimy) ou que KBC vous vend des tickets de train et vous propose une réduction de 15 % pour tout achat dans un magasin Hubo. Voire, pour cette dernière, joue carrément les animateurs de réseau social via sa toute nouvelle plateforme Vindr ( lire l’encadré ” Un Tinder des entrepreneurs “)… Il faut dire que ” les critères de différenciation entre banques sont de plus en plus rabotés, relève Emmanuel Goedseels. D’abord parce que le succès des applications bancaires est tel qu’elles ont tendance à devenir des commodités. Ensuite parce que les taux d’intérêt, qui ne cessent de rester bas, ne permettent plus de séduire le client avec une offre lié à un rendement avantageux. Pour se distinguer, il faut donc offrir des services exclusifs, dont des sites dédiés ou pourquoi pas des news “.

Jouer sur l’émotion

Face au tout digital, à la baisse de fréquentation des agences et au défi de la rentabilité dans un contexte de taux bas, les banques sont donc en quête de différenciation. Outre des services exclusifs allant au-delà de l’offre bancaire traditionnelle (concept du beyond banking), quoi de mieux que d’également jouer sur l’émotion pour sortir du lot. Dans une entretien à La Libre Belgique, le CEO de Belfius, Marc Raisière, ne disait pas autre chose voici quelques semaines. ” Les banques sont tellement inefficaces en termes de service opérationnel que Belfius ne veut plus être comparée à elles, déclarait-il alors à nos confrères, en marge de la présentation des comptes annuels de la banque. Le positionnement de marque sera basé sur l’excellence et l’efficacité opérationnelles, avec beaucoup plus d’émotion qu’aujourd’hui. C’est ce qu’on appelle dans le langage marketing une love brand. En 2025, Belfius doit être reconnue comme une love brand. ”

Ce n’est d’ailleurs peut-être pas un hasard si le groupe dirigé par Marc Raisière a contribué dernièrement à la constitution de la nouvelle chaîne d’info en continu LN24. Quid en effet d’un scénario dans lequel Belfius proposerait à ses clients un contenu produit par la plateforme médias fondée par le serial entrepreneur Boris Portnoy et les journalistes Martin Buxant et Joan Condijts ? ” Etre un vecteur d’informations peut effectivement jouer un rôle important et être un facteur différenciant par rapport à la concurrence, dans la mesure aussi où cela peut correspondre à un rôle sociétal “, soutient Olivier de Groote. Mais à l’heure des fake news, il faut rester très prudent. ” Proposer de l’information aux clients d’une banque n’est pas sans danger, poursuit-il. Il faut être crédible. Sans quoi, vous risquez de diluer votre brand. Il faut que l’information proposée soit indépendante et corresponde aux promesses de la marque. Elle doit être en adéquation avec les sujets sur lesquels s’engage la banque et pas sur des questions à propos desquelles elle n’a aucune opinion. ” Comme le conflit au Moyen-Orient, par exemple.

Et les médias traditionnels ?

Une fois de plus, la digitalisation n’a pas fini de chambouler le métier de banquier. Après avoir beaucoup investi dans l’expérience client et leurs applications mobiles – qui sont excellentes – les grandes institutions implémentent à présent d’autres services sur leurs propres sites et plateformes. Jusqu’à envisager, du moins pour certaines, de jouer aussi dans la cour de l’information. Est-ce à dire que les médias traditionnels doivent commencer à se faire du souci ? Déjà bousculés par les FAANG (les Facebook, Amazon, Apple, Netflix et Google), ne risquent-ils aussi de se faire marginaliser par les banques ? Non, estime Olivier de Groote. ” Je ne considère pas cette nouvelle tendance comme une menace pour les médias existants, soutient l’expert de Deloitte, en guise de conclusion. Selon, c’est même plutôt une opportunité. Je vois davantage émerger une collaboration intense entre les acteurs bancaires et le monde des médias. Il en effet fort peu probable qu’une banque se mette à produire elle-même de l’information. L’avenir est plutôt aux alliances avec les médias traditionnels dont c’est le métier. ”

Reste à savoir quelle forme ces alliances pourraient prendre. Passeront-elles par des emplettes, à l’image d’Amazon qui a mis la main sur le prestigieux Washington Post ? Peut-être. En attendant, la bataille ” médiatique ” ne fait que commencer pour les banques.