Ne dites plus Delta Lloyd mais Nagelmackers ! Depuis quelques jours, la banque au logo bleu a disparu de notre paysage bancaire. Elle se pare désormais des couleurs et du nom de l'ancienne Nagelmackers. Ses 114 agences bénéficient d'un nouvel habillage tant à l'extérieur qu'à l'intérieur.
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Ne dites plus Delta Lloyd mais Nagelmackers ! Depuis quelques jours, la banque au logo bleu a disparu de notre paysage bancaire. Elle se pare désormais des couleurs et du nom de l'ancienne Nagelmackers. Ses 114 agences bénéficient d'un nouvel habillage tant à l'extérieur qu'à l'intérieur. Nouvelle enseigne, nouveaux documents, nouveau site Internet : ainsi donc Nagelmackers fait-elle son grand retour sur le marché belge. Créée en 1747, la banque liégeoise avait disparu de la circulation depuis une bonne dizaine d'années, suite à son absorption par le groupe de bancassurance néerlandais Delta Lloyd en 2005. Après plus de 10 ans d'absence, la marque est donc à nouveau bien visible un peu partout dans le pays depuis le 5 octobre dernier. Le come-back a de quoi surprendre. Pourquoi en effet ne pas avoir choisi un autre nom que celui-là pour faire oublier Delta Lloyd, pourquoi avoir choisi de ressortir une vieille marque à l'heure où la banque de papa a du plomb dans l'aile ? Avec le changement d'actionnaire, "nous étions obligés de changer de nom puisque celui-ci appartenait à Delta Lloyd, avance Piet Verbrugge, ancien CEO de Delta Lloyd Bank, aujourd'hui aux commandes de Nagelmackers. Nous avons donc cherché un nom qui représente bien ce que nous étions, c'est-à-dire une banque de niche spécialisée dans le personal et le private banking. Or, nous en avions un dans le portefeuille, celui de Nagelmackers. J'ai toujours trouvé très malheureux de ne pas pouvoir l'utiliser. Bref, le choix a été vite fait", confie-t-il. C'est à Famous qu'a été confié ce travail de dépoussiérage de la marque Nagelmackers. L'agence a planché sur la création d'une nouvelle identité visuelle, un nouveau logo et une grande campagne de lancement dans les médias (radio, TV, affichage). "Nous avons travaillé sur les valeurs fondamentales de Nagelmackers qui sont la fiabilité, la proximité et l'accompagnement personnalisé, explique Joris Joosten, directeur créatif chez Famous. C'est sur cette base que nous avons modernisé le logo tout en conservant sa couleur verte. On y voit à la fois un N et un M ainsi qu'un petit triangle qui symbolise la relation entre le client et la banque. Si celui-ci disparaît, tout s'effondre." Le positionnement colle avec la stratégie : il s'agit d'aider les particuliers aisés à concrétiser leurs ambitions, d'être leur partenaire financier dans la réalisation de leurs rêves. En clair, "nous visons deux catégories de clients, situe Piet Verbrugge, ceux qui ont déjà 75.000 euros et ceux qui disposent déjà d'un patrimoine supérieur à 500.000 euros. Mais aussi les personnes qui ont le potentiel pour atteindre ces deux niveaux de fortune. Quelqu'un qui met 1.300 euros de côté par mois, parce qu'il rembourse par exemple chaque mois 1.100 euros pour un prêt hypothécaire et qu'il épargne en plus 200 euros tous les mois, est par exemple dans la cible. La stratégie, le management et les équipes restent les mêmes que celles du temps de Delta Lloyd mais nous voulons aller plus loin. La qualité de service doit être supérieure. L'attitude de la banque vis-à-vis de ses clients doit faire la différence", dit encore le CEO, qui parle de changement dans la continuité. "Delta Lloyd était une fillette de 12 ans, Nagelmackers doit devenir une jeune fille de 25 ans. Elle doit grandir tout en restant la même personne." A priori donc, la réapparition du nom Nagelmackers ne devrait pas changer grand-chose pour les clients. La banque va continuer à appliquer la même stratégie, basée sur la gestion de fortune, via notamment une aide à la planification financière. "Une direction que nous avons prise depuis 2010", rappelle Piet Verbrugge. Rien de fondamentalement nouveau donc si ce n'est que la notoriété de Nagelmackers, même 10 ans plus tard, est nettement meilleure que celle de Delta Lloyd. La faute sans doute à un nom qui fait d'abord penser à un célèbre assureur anglais. Piet Verbrugge ne s'en cache d'ailleurs pas. "La marque Delta Lloyd était assez bien connue des Belges mais les clients n'y étaient pas attachés, concède-t-il. On ne savait pas très bien ce que faisait la banque : du crédit, du leasing, de l'assurance... Son positionnement était peu clair, trop généraliste. Le nom Nagelmackers devrait nous aider à affirmer notre identité de banque privée auprès d'un large public. C'est un nom qui est toujours connu, certainement en Wallonie mais aussi en Flandre, y compris auprès des jeunes qui n'ont jamais connu la banque." D'accord, pas d'accord ? Cette opération de rebranding est en tout cas une première. C'est aussi une opportunité pour la banque de faire oublier le passé de la crise financière. Secoué par la débâcle de 2008, le groupe Delta Lloyd a en effet connu quelques soucis. Jusqu'à se séparer de ses activités bancaires en Belgique afin de remiser son costume de bancassureur au placard. Le nom Nagelmackers n'est par contre pas entaché par la crise. "Il dégage un sentiment positif", soutient Piet Verbrugge. C'est du moins à espérer vu le coût de l'opération : environ 3 millions d'euros, nous confie le CEO. "Mais cela comprend uniquement le volet technique, c'est-à-dire le changement des enseignes, les cartes de visites, etc. Ne sont pas comprises dans ce montant les dépenses marketing, notamment celles liées à la campagne de lancement." Cher, le marketing bancaire.