Alors que le groupe ING annonçait, le 3 octobre, la suppression de 3.158 emplois en Belgique d'ici 2021, la banque au lion orange envoyait, dans la foulée, un courriel - puis une lettre - à ses clients, histoire de les rassurer dans ce moment de crise. Intitulée " Communication importante " et sous-titrée " Plus de conseils, plus de simplicité ", la missive personnalisée ne faisait étonnamment pas référence à la vague de licenciements pourtant annoncée quelques heures plus tôt. Oubli maladroit ? Erreur de communication ? Contrainte sémantique liée à l'application de la loi Renault ? Le malaise était en tout cas perceptible et renvoyait à une autre question : ING devait-elle nécessairement adresser si rapidement ce genre de courrier à sa clientèle et, si oui, n'aurait-elle pas mieux fait de jouer la carte du mea culpa ?
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Alors que le groupe ING annonçait, le 3 octobre, la suppression de 3.158 emplois en Belgique d'ici 2021, la banque au lion orange envoyait, dans la foulée, un courriel - puis une lettre - à ses clients, histoire de les rassurer dans ce moment de crise. Intitulée " Communication importante " et sous-titrée " Plus de conseils, plus de simplicité ", la missive personnalisée ne faisait étonnamment pas référence à la vague de licenciements pourtant annoncée quelques heures plus tôt. Oubli maladroit ? Erreur de communication ? Contrainte sémantique liée à l'application de la loi Renault ? Le malaise était en tout cas perceptible et renvoyait à une autre question : ING devait-elle nécessairement adresser si rapidement ce genre de courrier à sa clientèle et, si oui, n'aurait-elle pas mieux fait de jouer la carte du mea culpa ? Pour en avoir le coeur net, nous avons soumis la lettre à deux experts : François Lambotte, professeur de communication organisationnelle à l'UCL, et Emmanuel Goedseels, spécialiste en communication de crise et associé au bureau de communication Whyte. " J'estime que ce courrier est justifié, tranche d'emblée ce dernier, car l'ampleur de l'annonce et sa médiatisation nécessitaient une communication vers les clients, qui a été rapide. C'est d'autant plus sensible pour une banque qui craint toujours le risque d'un bank run, un retrait massif de liquidités ou de placements. ING a donc été confrontée à un vrai défi de communication : rassurer le client en lui expliquant que tout ceci est pour son bien, même si l'utilisation de certains mots maladroits fait que le client est trop associé au projet, ce qui tend à le culpabiliser. " Pour François Lambotte, en revanche, l'initiative est plutôt ratée : " Le timing est mal choisi, explique le professeur de communication organisationnelle. On ressent un côté 'vite fait' dans le courrier qui aurait dû être envoyé plus tard. Le client se trouve dans un contexte émotionnel fort par rapport aux restructurations qui viennent d'être annoncées. Il est donc choquant pour lui de recevoir une lettre où l'on ne parle même pas de la suppression de ces milliers d'emplois abondamment médiatisée. Dès lors, sa réaction sera sans doute négative. " Cynisme ou maladresse ? Il y a quelques jours à peine, le CEO Rik Vandenberghe - signataire du courrier - reconnaissait lui-même que la communication d'ING Belgique n'avait pas été " parfaite ". Une communication dont on ne sait toujours pas si elle a été conçue en interne ou réalisée par une agence de com' externe, la porte-parole d'ING refusant de répondre à cette question. Zoom sur quelques morceaux choisis qui démontrent que l'art de la communication de crise n'est décidément pas facile. "La phrase est assez malheureuse, observe Emmanuel Goedseels. On parle de 'construire' alors que l'annonce n'est pas perçue comme constructive. Le mot 'ensemble' peut aussi être ressenti comme une volonté d'associer le client à la démarche. Or, il n'a jamais demandé à participer à ce projet et encore moins à l'annonce des licenciements." "La lecture est difficile pour le client, regrette Emmanuel Goedseels. Moins de personnel chez ING, mais un personnel plus disponible ? C'est difficilement compréhensible..." " Le courrier utilise à deux reprises le mot 'intention' et fait l'usage du conditionnel alors que le sujet évoqué est une réalité, remarque François Lambotte. On devine que c'est pour des raisons légales. Une note en bas de page fait d'ailleurs le lien avec la loi Renault (aucune décision formelle ne sera prise tant que l'information et la consultation du conseil d'entreprise n'ont pas été effectuées comme il se doit, Ndlr). L'annonce du projet se fait donc au conditionnel. Cet élément grammatical n'est pas que symbolique. En effet, il peut contribuer au sentiment de cynisme parfois présent dans ces réunions. Pourtant, la loi parle d'intention, mais n'impose pas l'utilisation du conditionnel. Une utilisation plus subtile de la langue permettrait de mettre en évidence ce qui est de l'ordre des certitudes (l'indicatif présent) et ce qui est de l'ordre de l'estimation (le mode conditionnel), de la spéculation et du projet (le futur). Cela permettrait de mettre en évidence les hypothèses et les marges de négociations. " " Quid de cet échange d'expertise et de savoir-faire entre la Belgique et les Pays-Bas ? , s'interroge François Lambotte. Serait-ce un aveu d'échec de la fusion qui a eu lieu il y a près de 20 ans ? Je me demande ce que dirait un employé en lisant ce courrier. " " On ne voit pas la valeur informative de cette phrase, ajoute Emmanuel Goedseels. Que vont apporter au client belge les échanges avec les Pays-Bas ? De plus, il est ajouté 'sous réserve de l'approbation de l'autorité de contrôle' dans la note de bas de page. On ne comprend pas, mais on comprendra sans doute plus tard... " " Une seule phrase du courrier évoque l'impact sur le personnel en utilisant, qui plus est, le conditionnel, observe François Lambotte. Je déplore le cynisme de ce que j'appelle l'empathie du bourreau qui, malgré toute l'humanité avec laquelle il mène sa pratique, devra exécuter sa tâche difficile. Or, l'issue est inexorable, on sait qu'il y aura de nombreux licenciements et l'empathie ne peut pas être feinte. Elle demande de véritables qualités humaines, de l'authenticité. Or, ici, on sent qu'elle est forcée. C'est assez choquant. " La phrase a choqué de nombreux destinataires qui l'ont trouvée indécente, voire insultante pour les salariés d'ING dont l'emploi est menacé. " C'est pourtant très vrai et c'est important de le dire, réagit positivement Emmanuel Goedseels. Il faut que le client comprenne que son argent et ses placements ne sont pas en danger. " Sauf si certains destinataires, ciblés en tant que clients, sont aussi membres du personnel... " Il s'agit d'une requête complexe car le collaborateur en agence est aussi potentiellement impacté par l'annonce, note Emmanuel Goedseels. Le client n'est donc pas sûr d'avoir des réponses à ses questions et risque de ressentir le désarroi du personnel. "