Comment les banques misent sur le "beyond" pour séduire leurs clients

Capter le client avec un autre service qu'un produit financier : c'est clairement la dernière tendance de fond dans les grandes institutions bancaires. Force est de constater que les initiatives se multiplient depuis quelques semaines. Dernier exemple en date : le lancement chez Belfius de PopUp, une série de services intégrés au sein de son appli allant au-delà de son offre classique de banque et d'assurance. Première fonctionnalité disponible dans le courant de ce mois de janvier : " Votre plein sans carte ". Celle-ci permettra de faire le plein d'essence, sans carte ni cash, dans une des 185 stations Lukoil (en Belgique et au Luxembourg). Il suffira de lancer l'appli maison (Belfius Mobile), de choisir une pompe et de confirmer le paiement. Il ne restera plus alors qu'à sortir de sa voiture pour faire le plein, avant que le décompte ne s'affiche sur votre smartphone. Au fil des mois, d'autres services fournis par des partenaires externes viendront progressivement élargir cette nouvelle offre PopUp, de la commande de titres-services Sodexo à l'achat de billets de train SNCB en passant par des places pour les matchs des Red Lions (hockey), dont Belfius est le principal sponsor. Porté par le succès de sa banque mobile, Belfius a aussi lancé début octobre Jaimy (www.jaimy.com), une plateforme destinée aux propriétaires qui en ont assez de devoir passer une journée au téléphone pour trouver quelqu'un capable de venir réparer une fuite ou changer une vitre. A Bruxelles, Gand, Anvers, Bruges et Liège, Jaimy met en contact des peintres, plombiers, vitriers ou électriciens avec des particuliers qui pourront comparer trois offres différentes. Objectif de cette plateforme de réparateurs et professionnels de la rénovation : faciliter la vie des clients, comme c'est le cas avec PopUp. Intérêt pour la banque ? " Approcher le client autrement et créer des opportunités de revenus supplémentaires ", explique Grégoire Tondreau, spécialiste de l'industrie des services financiers au sein de la société de conseils Roland Berger. En l'occurrence, Belfius touche ici une petite commission auprès des réparateurs qui décrochent un contrat via la plateforme. Toujours bon à prendre dans un contexte où les taux d'intérêt toujours très bas grignotent les rentrées. " Au-delà, poursuit Grégoire Tondreau, cela doit permettre de créer de nouvelles relations commerciales, à qui proposer des produits (épargne, assurance, etc.). Dans le jargon, on appelle cela le cross-selling. " Cette logique, Belfius compte la déployer dans les mois qui viennent avec Charline, une plateforme consacrée à la santé et au vieillissement. Et peut-être un jour aussi via une autre plateforme, liée à l'immobilier. C'est en tous cas ce que nous laissait entendre la semaine dernière Marc Raisière lui-même, CEO de Belfius, dans les pages de Trends-Tendances. " Notre appli est employée par 1,2 million de personnes, un nombre qui devrait grimper à 1,5 million d'ici 2020. Il serait normal de pouvoir mettre par son biais les utilisateurs en contact les uns avec les autres. En créant, par exemple un marché immobilier : certains clients ont une maison à vendre, d'autres cherchent à acheter ; l'application pourrait leur permettre de se rencontrer sans intermédiaire. Les banques ne jouent pour l'heure pas le moindre rôle dans le secteur immobilier ; ce n'est pas inéluctable. " A l'évidence, le Manager de l'Année 2016 mise sur le savoir-faire de son groupe en matière de banque mobile pour faire de son appli une véritable plateforme digitale. Et cela, en créant divers écosystèmes centrés sur les besoins de tous les jours (maison, mobilité, santé, loisirs, etc.). " L'idée est de capter le client en s'impliquant dans tous les aspects de sa vie, analyse Grégoire Tondreau. C'est la logique des plateformes et des écosystèmes du style de ceux développés par les géants du Net comme Amazon. Une logique très forte qui - les études le prouvent - augmente la fidélité du client de manière croissante. " Et une logique qui ne pousse pas seulement Belfius, dans le quatuor des grandes banques dominant le marché belge, à se lancer dans cette course au beyond banking (" au-delà de la banque "). A la pointe en matière de banque mobile, KBC y prend part également. Depuis l'été, la banque flamande (et ses enseignes KBC Brussels et CBC) offre déjà plusieurs services de ce genre via son appli sur smartphone (KBC Mobile). Par le truchement cette dernière, il est possible de payer son temps de parking via le service 4411, de consulter son solde de chèques-repas et de surveiller les paiements effectués avec la carte (Monizze). Depuis peu, les clients peuvent aussi consulter en temps réel les horaires de la SNCB et acheter un billet de train. Face à cette nouvelle forme de concurrence, ING Belgique ne reste pas non plus inactive. Jouant comme KBC et Belfius résolument la carte du digital, la banque au lion orange a négocié pour ses clients des réductions auprès de différentes marques bien connues des consommateurs belges (Brussels Airlines, Booking, Cool Blue, Deliveroo, Hema, Telenet, Hunkemöller). Depuis le mois de novembre, les clients d'ING reçoivent ainsi des offres personnalisées. Baptisé ING+ deals, le service est entièrement intégré dans son appli (Smart Banking). En pratique, la banque reverse automatiquement le montant de la réduction sur le compte du client, généralement le premier jour du mois suivant l'achat. Ici aussi donc, c'est le filon de la fidélité qui est utilisé " pour garder la maîtrise de la relation avec le client dans un monde dominé par les plateformes des géants du Net américains ou de certains acteurs chinois ", souligne Grégoire Tondreau. Dans un autre registre, grâce à un partenariat avec la start-up Contract.fit, ING essaye de faire gagner du temps à ses clients en les aidant à comparer, choisir et changer de fournisseur d'énergie gratuitement. Quant à BNP Paribas Fortis, première banque du pays, elle semble vouloir s'engager avec prudence sur la voie du beyond banking. Son objectif est d'abord de franchir la barre des deux millions de clients digitaux actifs d'ici la fin de l'année. Ensuite seulement, de manière graduelle et continuelle, elle compte enrichir son offre. On le voit, la transformation numérique n'a pas fini de changer de manière radicale le métier de banquier. Qui, en effet, aurait cru qu'un jour on verrait trôner dans la vitrine des banquiers un billet de train à côté du compte d'épargne ? Pas grand monde. La réalité est pourtant là. Après avoir beaucoup investi dans l'expérience client et leurs applications mobiles, qui sont excellentes, les banques - du moins les grandes - implémentent à présent d'autres services sur leurs propres sites et plateformes. La stratégie s'avérera-t-elle payante ? Plutôt positif envers la démarche, Grégoire Tondreau s'interroge toutefois sur deux plans : " Développer une stratégie de plateforme qui 'ré-interface' les services dont on a besoin dans la vie de tous les jours a du sens. Cela étant, le modèle économique du beyond banking est-il viable à long terme ? Comment, autrement dit, le rendre rentable ? Et puis, il y a la question de la vie privée et du partage des données personnelles auxquels nous sommes beaucoup plus sensibles en Europe qu'aux Etats-Unis ou en Chine. Jusqu'où les clients des banques en Belgique seront-ils prêts à aller ? Accepteront-ils de n'avoir qu'un seul intermédiaire qui sait tout de leurs déplacements, de leur santé et de leurs finances ? " L'avenir le dira.