Thibault de Barsy et Keytrade? Clap deuxième!

Passionné de finance, de cuisine et de marketing, Thibault de Barsy avait quitté le siège bruxellois de Keytrade Bank en 2011 pour vivre de nouveaux défis professionnels. Le voici de retour chez le spécialiste du courtage en ligne, mais pour diriger, cette fois, la filiale luxembourgeoise.

Il a le verbe facile et le rire généreux. A 41 ans, Thibault de Barsy fait son grand retour chez Keytrade Bank pour endosser cette fois le costume de CEO, version luxembourgeoise, et de toute évidence, ce nouveau défi l’enchante. L’homme, il est vrai, a fait de la finance sa raison d’être professionnelle au point de se passionner pour les rouages essentiels de l’économie dès l’adolescence. “Chez mes parents, la table du salon ressemblait à un véritable kiosque à journaux, se souvient l’intéressé. Il y avait Le Point, L’Evénement du Jeudi, Le Nouvel Obs… et à 14 ans, j’ai commencé à dévorer Forbes qui est très vite devenu mon magazine préféré.” Prématuré, l’intérêt du jeune Ucclois pour ces matières complexes s’illustre alors aussi bien dans la lecture des théories financières des économistes classiques que dans la thématique des finances personnelles, avec toujours la même question en point de mire : “Comment un particulier peut-il au mieux protéger ses actifs, tant physiques que financiers, et espérer augmenter sa qualité de vie ? C’est une question presque existentielle…”, note Thibault de Barsy.

Avec un grand-père anciennement président de la Commission bancaire et des parents respectivement actifs dans le monde de l’entreprise et de l’opéra, l’étudiant choisit presque naturellement Solvay comme cadre bruxellois de son parcours universitaire. Son diplôme d’ingénieur commercial en poche, il fait ses premiers pas professionnels au bureau de consultance PricewaterhouseCoopers en 1996, mais très vite, ce début de carrière lui semble “trop classique” et il débarque un an plus tard chez Belgacom, une société alors confrontée à une imminente libéralisation du marché. Le jeune employé y découvre le mélange des genres (réglementations européennes, négociations avec les opérateurs, volets financiers…), avant de rejoindre Proximus en 1999, la filiale mobile de l’entreprise publique. Là, il excelle dans le marketing — “mon autre grande passion”, confie- t-il — et dans le B to B pendant cinq bonnes années. “C’était une période euphorique, se rappelle Thibault de Barsy. Le début des années 2000 était un peu l’âge d’or des télécoms et c’est là que j’ai véritablement appris ma technique marketing, tout en expérimentant déjà le potentiel du big data.”

Malaise en Malaisie Mais l’homme a la bougeotte et son épouse aussi. Epris depuis un concours d’éloquence alors qu’ils étaient encore en rhéto, les deux amoureux rêvent de partir à l’étranger alors que leurs carrières sont déjà bien lancées et qu’un petit Oscar occupe depuis peu le nid familial. A l’époque, le couple est en effet convaincu que l’expatriation est un passage obligé dans un parcours professionnel et il décide donc de s’envoler en 2004 vers la Malaisie. Cécile de Barsy est mandatée d’une mission pour PwC à Kuala Lumpur et son mari Thibault lui emboîte le pas en décrochant, dans la même ville, un poste de responsable marketing chez Maxis Communications, le leader local du marché télécom. Sur place, l’expatrié belge est notamment chargé du lancement du BlackBerry, mais il découvre surtout une toute autre culture du travail. “C’était un peu l’atmosphère du roman Stupeurs et Tremblements d’Amélie Nothomb, même si je n’ai jamais dû nettoyer les toilettes, plaisante Thibault de Barsy. C’était très dur, on travaillait parfois jusqu’à 18 heures par jour, même les week-ends, dans une atmosphère très brutale où les engueulades pleuvaient et dans un cadre de vie qui, finalement, n’avait rien à voir avec les vacances.”

Après deux années passées dans “l’enfer” de Kuala Lumpur, le couple décide de revenir au pays avec un petit Léopold de plus dans les valises familiales. Quelques mois plus tard, en juin 2007, le trentenaire à la recherche d’un nouveau défi décroche le job qui réunit enfin ses deux passions, la finance et le marketing, en devenant directeur des ventes et du marketing chez Keytrade Bank, alors leader du courtage en ligne en Belgique. En quatre ans, Thibault de Barsy participe activement à accroître la notoriété de la marque et surtout à augmenter spectaculairement le nombre de clients qui passe de 62.000 personnes au moment de son arrivée à 145.000 au moment de son départ. Il faut dire que la crise financière est aussi passée par là et que les petits actionnaires ont été méchamment refroidis par les péripéties des “banques de papa”. Celui qui sera d’ailleurs nominé au titre de Marketer de l’année 2010 — une récompense décernée par la Fondation Marketing et Trends-Tendances — l’a d’ailleurs intégré dans ses campagnes de communication, bousculant allègrement les vieilles institutions qualifiées de “dinosaures” du marché et invitant les consommateurs à suivre l’espèce agile dans une “évolution en marche”.

Ce n’est qu’un au revoir C’est avec le sentiment du devoir (momentanément) accompli chez Keytrade Bank que Thibault de Barsy quitte la société pour rejoindre Alpha Card à l’été 2011, une joint-venture d’American Express International et de BNP Paribas Fortis chargée d’émettre les cartes de crédit American Express en Belgique et au Luxembourg. Objectif : relancer la marque sur le marché belge. La boucle semble bouclée : le nouveau vice president consumer business & group marketing retrouve subitement le décor du Forbes de son adolescence, à l’époque où Ray Charles pratiquait le testimonial pour la célèbre petite carte de plastique verte.

Un an plus tard, un changement de cap dans la structure internationale d’American Express le pousse toutefois à quitter Alpha Card et à s’établir comme consultant free-lance. Thibault de Barsy mène quelques missions chez ING Assurance, multiplie les cours à Solvay et retrouve finalement Keytrade Bank à l’aube de cette année 2014 pour un nouveau défi : devenir CEO de la filiale luxembourgeoise de la banque, une entité qui ne comptait, fin 2012, que 5.800 clients sur les 167.000 répertoriés par le groupe (soit 4 %), mais qui dégageait toutefois 25 % des bénéfices de la maison mère. “Mon objectif est d’amener le dynamisme commercial que j’ai apporté à la Belgique dans un contexte intéressant qui est celui de la fin programmée du secret bancaire luxembourgeois”, commente le nouveau patron fraîchement établi au grand-duché.

Un homme de réseaux Pour mener à bien sa mission, nul doute que le CEO belge sortira les atouts qui le caractérisent. “C’est un homme de réseaux qui a un côté bon vivant, note Nathalie Erdmanis, l’une de ses amies proches, directrice marketing B to C chez Mobistar. Thibault est un grand épicurien qui adore faire la cuisine et qui organise régulièrement de grandes tablées chez lui pour rassembler des gens qui ne se connaissent pas.”

En privé, on le dit volontiers cultivé, d’apparence classic with a twist (classique avec un grain de folie), mais aussi opportuniste, avec parfois “un brin de mauvaise foi” et un côté légèrement énervant, voire carrément prétentieux. “C’est un peu le revers de la médaille propre aux personnalités flamboyantes, constate son grand ami Pierre De Boeck, managing partner du cabinet de conseil Edge Consulting. Thibault a un certain goût pour le show qui plaît… ou pas.” Son épouse Cécile de Barsy confirme : “C’est vrai que mon mari est quelqu’un de très extraverti et de bavard, mais je dirais que c’est avant tout un être loyal et généreux qui aime s’occuper de ses amis”.

Passionné par les Etats-Unis et leur culture, grand amateur de jazz et d’opéra, l’homme n’est pas très sportif et pratique uniquement la plongée en vacances, dans les mers chaudes. Ses loisirs belges, il les passe donc presque exclusivement derrière les fourneaux, entre cuisine traditionnelle française et gastronomie japonaise, pour les proches qu’il réunit chaque dimanche avec gourmandise. Et c’est là, plus que jamais, qu’il a le verbe facile et le rire généreux.

FRÉDÉRIC BRÉBANT