Des boulettes de riz aux couches-culottes, l’inflation devrait prochainement accélérer au Japon, tirée par la flambée des prix énergétiques et agricoles. Mais dans ce pays toujours marqué par une mentalité déflationniste, augmenter les prix n’a rien d’évident pour les entreprises.
Le géant agroalimentaire Meiji, la chaîne de supérettes Lawson, le groupe de cosmétiques et de produits ménagers Kao… Les annonces de renchérissement d’articles du quotidien se multiplient depuis quelques mois et sont abondamment relayées par les médias locaux.
La prochaine augmentation du prix des “Umaibo”, barres de maïs soufflé très populaires auprès des enfants japonais, a notamment provoqué fin janvier un certain émoi car le prix de cette friandise était stable depuis son lancement en… 1979.
Depuis les années 1990 l’économie japonaise est globalement stagnante et alterne entre des périodes de baisse des prix, ou déflation, et des phases d’inflation timide, au mieux.
Ces “décennies perdues”, comme les économistes les ont surnommées, “ont vraiment forgé un état d’esprit déflationniste” où les consommateurs “s’attendent à ce que les salaires et les prix n’augmentent pas”, rappelle à l’AFP Shigeto Nagai d’Oxford Economics.
Aussi les entreprises ont “perdu leur pouvoir de fixation des prix: elles craignent toujours de perdre des parts de marché si elles se mettent à vendre plus cher”, ajoute cet économiste.
Profits rognés et “réduflation”
Beaucoup d’entreprises locales préfèrent ainsi absorber leurs coûts supplémentaires plutôt que de les reporter sur leurs prix de vente.
Et plus elles sont petites et cultivent des liens étroits avec leurs clients, plus il leur est difficile de franchir le pas.
“Pour l’instant, je supporte la hausse des coûts”, explique à l’AFP Satoshi Okubo, qui tient à Tokyo un restaurant familial de nouilles udon, à base de farine de blé tendre.
“Nous tenons ce commerce depuis 70 ans, je ne peux pas simplement reporter ces coûts sur nos clients, dont nous sommes extrêmement proches”, justifie-t-il, bien qu’il s’attende à une chute de ses bénéfices.
Pour ne pas trop rogner leur rentabilité, nombre de marques alimentaires japonaises usent de la “réduflation”: ne pas toucher au prix d’un produit, mais réduire légèrement sa quantité unitaire.
De quoi irriter certains consommateurs comme Masayuki Iwasa, 45 ans, qui répertorie depuis début 2020 de tels cas sur son site baptisé “Neage” (hausses de prix, en japonais).
“Il y a des entreprises qui disent franchement ce qu’elles font et d’autres non. Si elles étaient transparentes (sur leurs hausses de prix, NDLR), je pense que les consommateurs comprendraient”, estime M. Iwasa, interrogé par l’AFP.
Cercle vicieux
Autre recette classique des entreprises nippones pour éviter de relever leurs tarifs: contenir les salaires.
Dans les années 2000, les grandes sociétés japonaises “ont converti beaucoup de leurs CDI en contrats temporaires coûtant beaucoup moins cher”. Et pour leurs “employés à vie” restants, “augmenter les salaires est la dernière chose que les patrons ont envie de faire”, selon M. Nagai.
Il y a belle lurette que la “lutte de printemps” (shunto), les négociations salariales annuelles au Japon, n’ont de combatif que le nom, les syndicats de travailleurs donnant la priorité à la protection de l’emploi plutôt qu’à la revalorisation des salaires.
Mais la conséquence de cette stratégie – des salaires presque stagnants depuis 20 ans au Japon – bride la consommation des ménages et empêche ainsi de sortir du piège de la déflation: un cercle vicieux.
Alors qu’un fort vent d’inflation souffle aux Etats-Unis et en Europe depuis l’an dernier, le Japon a fait exception: les prix à la consommation (hors produits frais) y ont reculé de 0,2% en moyenne en 2021.
Ils sont toutefois repartis en légère hausse depuis six mois et ont connu en février leur plus forte croissance depuis deux ans (+0,6% sur un an), selon des statistiques publiées vendredi.
L’inflation pourrait atteindre 2% dans les prochains mois, prédisent les économistes. La Banque du Japon (BoJ), qui court vainement derrière cet objectif depuis près de dix ans, ne devrait pourtant pas s’en réjouir.
Car cette inflation importée et aggravée par la dépréciation du yen “ne va pas être durable”, du fait d’une consommation des ménages toujours anémique, explique M. Nagai. Au-delà, “nous devrions plutôt nous inquiéter d’un nouveau choc déflationniste”.
