Dehaene et Mariani ont dominé l’actualité en 2011

Naufrage de Dexia oblige, les patrons “belges” dont les médias ont le plus parlé cette année furent Jean-Luc Dehaene et Pierre Mariani. Pas forcément en bien, d’ailleurs… Voici les 5 leçons des médias à destination des CEO belges.

Leçon n° 1 : accordez davantage d’attention à vos relations avec les médias

Si l’économie tremble, cela se répercute dans les bureaux des directions : c’est en ces mots que l’on peut résumer 2011, selon Finn (communication) et Auxipress (analyse des médias), qui ont mené une enquête sur le “charisme” et la “réputation” de 35 CEO “belges”, et ainsi évalué à quel point les informations concernant un CEO peuvent influencer l’image de l’entreprise.

Jean-Luc Dehaene (965, Dexia) et Pierre Mariani (739, Dexia) sont les champions du nombre de mentions dans la presse. Suivent Didier Bellens (Belgacom, 620), Mark Coucke (Omega Pharma, 584) et Albert Frère (GBL, 488).

Au niveau du contenu, 2011 n’était pas une bonne année pour les CEO belges dans la presse : l’économie allait mal et peu d’entre eux ont réussi à surpasser le mauvais climat économique, indiquent les auteurs de l’étude.

A deux exceptions près : Duco Sickinghe, patron de Telenet, qui “a non seulement déposé de bons résultats avec son entreprise, mais s’est également souvent vu donner la parole par la presse après la mort de Steve Jobs, précise Finn et Auxipress. Sickinghe a travaillé avec Steve Jobs dans les années 1990 chez le constructeur d’ordinateurs NeXt.”

Pour Wouter Torfs (patron de l’entreprise qui porte son nom), ensuite, cette année a également été couronnée de succès dans les médias, si l’on en croit Kristien Vermoesen, managing partner chez Finn : “Torfs a été nommé au printemps meilleur employeur de Belgique et a intelligemment utilisé cette opportunité pour avoir l’attention médiatique durant une année. Torfs a réussi à merveille à surélever l’histoire classique d’une entreprise et, de cette manière, à délivrer un message concernant les valeurs de son entreprise. Torfs, cette année, n’a pas été un CEO mais un gourou !” Wouter Torfs a souvent été associé avec les mots “collègues”, “personnel”, “employés”, “patron”, “stress” et “ouvert d’esprit”.

Conclusion de Kristien Vermoesen : les CEO devraient accorder plus d’attention aux relations avec les médias. “Si l’on veut en croire les articles à propos des CEO, on doit en conclure que leurs entreprises sont de pures machines uniquement tournées vers le bénéfice. Pourtant, la génération Y accorde beaucoup d’attention à un environnement de travail durable, qui incarne leurs valeurs. Les CEO devraient se profiler d’avantage en tant que l’incarnation des valeurs de leur entreprise.”

Leçon n° 2 : les références aux bonus et aux avantages étaient souvent présentes dans la presse belge

Dans beaucoup d’articles concernant les CEO, Finn et Auxipress ont retrouvé des références à leur salaire. “Il fallait également s’y attendre, le top des établissements (financiers) ayant fait cette année l’objet de nombreuses attaques, et année durant laquelle de gros efforts budgétaires étaient attendus de la part des employés.”

Leçon n° 3 : ce sont surtout les plus petits CEO qui ont réussi à garder une bonne image dans la presse

Des CEO ayant “subi” une enquête qualitative, Wouter Torfs est pratiquement le seul à être apparu constamment d’une manière positive dans la presse. “Les grands CEO sont assez peu intéressés par les relations presse. Tout le monde peut voir que les grands CEO tels que Carlos Brito (AB InBev) ou Albert Frère se donnent peu de mal afin de refléter une bonne image d’eux-mêmes. Brito, par exemple, dirige une entreprise mondiale avec une valeur de 70 milliards d’euros, mais semble surtout être associé à son bonus royal.”

Leçon n° 4 : la presse considère l’activité économique comme un “jeu nul”

Tout comme la presse politique, la presse économique semble principalement intéressée par une approche de l’activité économique en tant que “jeu nul” (quelqu’un gagne, donc quelqu’un perd), analyse Finn et Auxipress. “Cela est surtout évident pour Telenet et Belgacom, qui pratiquent la même activité. Sickinghe et Bellens se battent en duel pour le contrat de diffusion des matchs de football. L’agitation autour de Concetta Fagard est une guerre entre Bellens et son conseil d’administration. Et cetera.”

Leçon n° 5 : les journalistes décrivent volontiers les CEO comme “plus grands que nature”

Dans leurs descriptions des CEO, les journalistes choisissent volontiers des mots tels qu'”homme au top”, “capitaine d’industrie”, “superbonus”, “top manager“, etc. “La question est donc alors de savoir si cela est la responsabilité des journalistes, ou si ce sont les CEO qui laissent volontiers transparaître cette image. Sur tous ces points, il y a indubitablement de la place pour une approche proactive de la part des responsables de la communication des entreprises.”

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