De la lampe au chocolat

Au départ, la famille cherchait un local pour accueillir la magnifique collection de lampes d’Eddy Van Belle. De fil en aiguille, elle y a consacré un musée à Bruges et a ouvert une dizaine d’autres établissements centrés sur le chocolat… et la frite.

Peu de gens finalement connaissent Puratos. Et pourtant, ils dégustent ses produits quasi quotidiennement en allant à la boulangerie, chez un chocolatier ou au restaurant. Logique puisque ce fleuron économique belge basé à Grand-Bigard n’est actif que dans le B to B. Il propose un assortiment complet de produits et solutions innovants dans les secteurs de la boulangerie, de la pâtisserie et du chocolat. En 2019, l’entreprise, née dans un garage, a fêté son centenaire en atteignant les 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Elle emploie près de 10.000 collaborateurs et est présente dans une septantaine d’entreprises. Derrière ce succès noir-jaune-rouge se cachent deux familles. Les Van Belle et les Demanet possèdent des parts ultra-majoritaires dans Puratos. Eddy Van Belle en est même le président du conseil d’administration.

La collection de toute une vie

Depuis son plus jeune âge, Eddy Van Belle collectionne les lampes. Il a fini par posséder une collection invraisemblable de plus de 6.000 pièces. Entassées, pour la plupart, dans des caisses dans le grenier de la maison familiale.

” Il y a une vingtaine d’années, lors d’un repas de famille, mon père s’est inquiété du devenir de sa collection après sa mort, se souvient Cédric Van Belle. Mon frère s’est risqué à dire qu’on allait tout vendre (rires…). Cela n’a pas du tout fait rire mon père. Il faut dire qu’il a commencé sa collection à l’âge de 12 ans avec son argent de poche. Il allait avec mon grand-père au marché aux puces de la place du Jeu de Balle ou au Sablon, à Bruxelles. Il avait le droit d’acheter un objet chaque semaine. Vous aurez vite compris qu’il avait jeté son dévolu sur les lampes… Lors de ce repas, nous avons fini par tomber d’accord sur le fait qu’il fallait trouver un local pour que mon père puisse admirer sa collection et, tant qu’à faire, l’exposer au public. Mes parents ont cherché un bâtiment à Bruges et à Bruxelles, des villes touristiques, avant d’en acheter un dans la Venise du Nord en l’an 2000.”

Mais avant d’ouvrir un musée de la lampe, la famille va revenir vers un domaine qu’elle connaît bien: le chocolat. En 2003, Eddy Van Belle est contacté par Jacky, un chocolatier brugeois. Celui-ci possédait une jolie collection de moules et de vieilles machines et cherchait un partenaire pour ouvrir un musée du chocolat. Les Van Belle n’ont pas hésité. ” A l’époque, j’étais consultant indépendant en IT, reprend Cédric Van Belle. J’étais arrivé à la fin d’un cycle et j’ai sauté sur l’occasion. J’ai rejoint le projet en juin 2003 et nous avons ouvert le Choco-Story de Bruges en mars de l’année suivante dans un beau bâtiment du 15e siècle situé à côté de celui où mijotait le musée de la lampe. Mon papa a rajouté des objets mexicains qu’il possédait et en a acheté d’autres. Nous avons commencé modestement, sans prétention. Avec des objets, des panneaux et les démonstrations de Jacky. Nous avons accueilli 70.000 visiteurs en neuf mois alors que l’on escomptait arriver à 50.000 entrées annuelles au bout de trois ans! Ce succès a permis d’envisager de lancer, sans pression, le musée de la lampe. Aujourd’hui, la fréquentation du Choco-Story brugeois avoisine les 200.000 personnes. Parfois moins, comme en 2019, quand on augmente un peu les prix. Ne parlons pas de 2020 qui est évidemment une année extrêmement compliquée. ”

De la préhistoire à l’électricité

Si le hobby du père a fini par devenir le métier du fils, il faudra attendre 2007 pour que Lumina Domestica ouvre ses portes à Bruges à côté du Choco-Story. Un endroit créé par passion qui attire une dizaine de milliers de visiteurs par an. Trop peu pour exister sans subsides, mais là n’était pas le but. Ce musée est le plus beau du monde pour qui se passionne pour l’éclairage intérieur avant l’ère de l’électricité. Il propose des pièces de l’époque magdalénienne mais aussi de la Grèce et de la Rome antiques, du Moyen-Age, etc. Il couvre toute l’histoire de l’humanité. Et si la collection d’Eddy Van Belle s’arrêtait avec le pétrole, le musée, pour être complet, propose aussi quelques pièces électriques.

” Ce n’est pas trendy, certes, mais les visiteurs qui poussent les portes du musée en ressortent enchantés, confie Cédric Van Belle. Nous montrons toute la collection et j’avoue que la scénographe s’est arraché les cheveux… La fréquentation n’est pas extraordinaire mais le but, ici, n’est pas d’être rentable. C’est juste de la passion. Il existe bien des tickets combinés avec Choco-Story mais les deux sujets ne vont pas bien ensemble. Ce qui est amusant, c’est que l’ouverture du musée a guéri mon père. Il n’achète presque plus de lampes, juste les très belles pièces que le réseau d’antiquaires qu’il s’est constitué lui propose.”

Si le père s’est guéri, le fils, lui, a attrapé le virus… Car après Bruges, la famille Van Belle a essaimé ses Choco-Story dans le monde entier. Au hasard des rencontres et des propositions: Prague, Paris, Colmar, Uxmal et Valladolid au Mexique et puis Beyrouth. ” Si l’on excepte Colmar, c’est la même histoire qui s’est répétée partout, sourit Cédric Van Belle. Henk Mestdagh, un chocolatier brugeois émigré par amour à Prague, cherchait à faire un musée au-dessus de son magasin tchèque. Un ancien copain de fac qui a épousé une Parisienne a trouvé le local idéal pour lancer le Choco-Story parisien. Un émigré belge, marié à une Mexicaine, a fait de même dans ce pays où il avait une petite production de chocolat et des magasins. ”

A Prague, la famille Van Belle a aussi racheté le Musée Grévin tchèque. Dans son magnifique écrin, elle y a déménagé tant le magasin que le Choco-Story. Dans la capitale tchèque, elle a aussi construit un centre de production de chocolat. Le Musée du Chocolat de Paris, qui fait face à une très rude concurrence, a longtemps vivoté avant que le lancement d’ateliers pratiques ne le fasse décoller. A Uxmal (Mexique), le musée est en plein air et associé à un refuge animalier. La famille rajoutera sous peu une troisième adresse dans le pays à Playa Del Carmen, près de Cancun. Le musée est prêt mais la pandémie interdit son ouverture.

Tous les Choco-Story, si on met l’année 2020 entre parenthèses, sont rentables sans subsides. Sauf Beyrouth pour des raisons évidentes de crise économique et de tourisme réduit. Le musée, situé dans un magnifique bâtiment, a d’ailleurs temporairement émigré dans un bâtiment plus modeste et plus excentré. Il est aujourd’hui fermé en raison de la pandémie. Si tous les Choco-Story parlent évidemment du chocolat belge, ils proposent tous une touche locale, notamment dans la section publicité où ils font la part belle aux marques et emballages du cru.

Bruxelles évidemment!

Bruxellois, les Van Belle rêvaient d’un Choco-Story dans notre capitale. Seul hic, il existait déjà un tel musée aux mains de Peggy Van Lierde. Celle-ci avait repris en 2007 le musée du chocolat et du cacao créé par Jo Draps, sa maman. Une autre grande famille liée au chocolat puisque Pierre Draps, le grand-père, fut le fondateur de Godiva en 1926.

” Il n’était pas question pour nous de faire de la concurrence déplacée à ce musée, se souvient Cédric Van Belle. Alors nous avons choisi d’unir nos forces. A partir de 2014, nous avons exploité en commun le petit musée de la rue de la Tête d’or. En 2018, nous sommes parvenus à y attirer 90.000 visiteurs. Pas mal du tout. Après un parcours administratif compliqué en raison de sa situation stratégique, le Choco-Story Brussels a finalement ouvert ses portes en février 2019. Un magnifique bâtiment de 1.000 m2 sis rue de l’Etuve non loin de Manneken-Pis. Plus moderne, plus interactif et plus immersif, il marque une rupture nette avec les autres musées. Même si l’on ne néglige pas les objets qui ont fait notre renommée. Et évidemment les démonstrations. Nous alternons les types de salle. Les autres musées vont être modernisés sur le même modèle. Avec d’abord Paris puis Bruges. Colmar, qui a ouvert ses portes en novembre 2019, est semblable à Bruxelles. Il est encore trop tôt pour juger du succès du musée bruxellois puisque nous n’avons pas encore connu une année complète. ”

Chaque musée dispose évidemment d’une boutique. La famille, propriétaire de Belcolade, la filiale chocolat de Puratos, a fait le choix de ne s’associer à aucune marque, notamment pour ne pas privilégier tel ou tel client. La boutique propose les pralines du musée avec une forme et un fourrage spécifiques. Mais aussi des pastilles de chocolat en sacs de 500 g. Elles peuvent être utilisées à la maison pour préparer des recettes comme un pro. Anecdote comique: à Paris, Choco-Story a dû sérieusement augmenter le prix du sac avant qu’il ne se vende…

La bière? Non, la frite!

Du chocolat à la frite, il n’y qu’un pas pour un bon Belge. Ce pas, les Van Belle l’ont franchi un peu par hasard. Sous la forme de la mise en vente de la Loge des Génois (appelé aussi la Saaihalle) à Bruges, le plus vieux bâtiment comportant une date (1390) de la Venise du Nord. Il s’agit d’un des immeubles qui rappellent le riche passé financier et commercial de la ville flamande. Eddy Van Belle l’a acquis, mais qu’allait-il en faire?

” Nous voulions créer un endroit touristique, reprend Cédric Van Belle. Un musée consacré à la bière? Avec deux brasseries intramuros et un musée, le créneau nous semblait bouché. Il nous restait la frite! Nous avons reçu l’aide de deux personnes passionnées. Eddy Cooremans, un frituriste de Merchtem, possédait une belle collection de friteuses, de coupe-frites et autres objets. Paul Ilegems ( un ancien professeur à l’Ecole des Beaux-Arts d’Anvers, Ndlr) disposait, lui, d’une magnifique collection d’art contemporain liée à la frite et à la pomme de terre avec, entre autres, des oeuvres de Jan Bucquoy ou des caricatures de Daumier. Mon père a évidemment complété. Il a notamment acquis des objets d’art précolombien au Pérou, berceau de la pomme de terre. A l’arrivée, le Musée de la frite est à la fois sérieux, surréaliste et pratique. Puisqu’évidemment, il comporte aussi une vraie baraque à frites! Le concept fonctionne bien puisque nous accueillons entre 80.000 et 90.000 personnes par an.”

Du vin à Colmar

En moyenne, chaque musée emploie 10 personnes. Avant la pandémie, le groupe affichait 150 salariés sur son payroll. A côté des projets de moderni- sation des musées et aussi de certains sites internet devenus un peu ringards, Cédric Van Belle a, dans ses cartons, un musée du vin à Colmar.

” Nous avons acheté un magnifique bâtiment en plein centre de la petite ville alsacienne, conclut-il. Il héberge déjà le Choco-Story ainsi qu’une boutique. Si le musée est temporairement fermé, la boutique marche du tonnerre. Nous allons y ajouter un musée du vin. C’est clairement un choix opportuniste. Mais il n’y a aucun musée de ce genre dans le nord de la France et quand on connaît l’attachement des Alsaciens à leur vin, cela peut clairement marcher. Nous allons y déployer un nouveau concept. Une seule entrée, une seule caisse, une seule boutique pour les deux musées. Avec des tickets séparés ou combinés. L’idée est d’utiliser le format plus interactif et immersif du Choco- Story et le décliner. Avec évidemment des dégustations! Et du jus de raisin pour les enfants. ”