La chaîne de restauration rapide vient d’inaugurer son premier point de vente à Big Apple. Un deuxième suivra dans la foulée.
Après Luxembourg et Paris, Exki poursuit son expansion, cette fois de l’autre côté de l’Atlantique. La chaîne de restauration créée par Nicolas Steisel et Frédéric Rouvez, les Managers de l’Année 2009, a inauguré son premier point de vente new-yorkais le 24 juin dernier.
Quand nous avons rencontré Laurent Kahn, responsable d’Exki à New York, les derniers travaux de finition étaient encore en cours au 257 Park Avenue. Pour son premier point de vente dans Big Apple, l’enseigne belge a choisi un quartier diversifié, alliant bureaux, commerces et appartements. Une manière de tester ici un concept qui a fait ses preuves en Belgique et en France.
Exki compte en effet poursuivre sur sa lancée et ouvrir d’autres implantations dans la trépidante métropole américaine. Un deuxième bail vient d’être signé, à quelques blocs du premier restaurant, pour une ouverture d’ici la fin de l’année. Dès septembre, Laurent Kahn partira à la recherche d’une troisième localisation à Manhattan.
Des recettes adaptées aux goûts américains
Pour percer à New York, vu certaines charges importantes comme le loyer (deux fois plus cher qu’à Bruxelles), il s’agit de rapidement atteindre un débit suffisant pour rentabiliser les investissements. Dès la rentrée, le premier point de vente devrait attirer 800 à 850 clients par jour, pour un chiffre d’affaires compris entre 6.000 et 9.000 dollars quotidiens. Ce qui représente, d’après Laurent Kahn, les performances d’un point de vente comme celui de la porte de Namur, à Bruxelles.
Le premier Exki new-yorkais est équipe d’une cuisine qui servira à préparer des plats pour les autres implantations, tant qu’elles ne sont pas trop nombreuses. Particularité américaine : les recettes ont dû être adaptées pour plaire aux palais locaux. Environ 30 % sont des recettes retravaillées, les autres sont des créations du chef local auquel Exki a fait appel. Au menu, par exemple, un surprenant sandwich au brie et à la confiture de cranberries.
La chaîne belge reste cependant fidèle à son concept d’origine. Les produits utilisés sont sans additif ni conservateur, bio si possible et locaux (en provenance des Etats de New York, du New Jersey, du Vermont et de la Pennsylvanie). “C’est loin d’être évident dans un pays ou l’agriculture industrielle a pris une très grande ampleur “, pointe Laurent Kahn.
Concurrence féroce
Les prix sont dans la moyenne new-yorkaise (7 dollars le sandwich, 10 dollars la salade), afin d’être compétitif par rapport à une concurrence féroce. “Il y a pas mal de chaînes concurrentes, mais personne ne fait exactement ce que fait Exki : des recettes saines et créatives basées sur les légumes, dans une atmosphère décontractée.” Horaires new-yorkais obligent, les restaurants ouvriront le soir, un créneau qui devrait faire la part belle aux ventes à emporter. Celles-ci représenteront environ 75 % des commandes, selon les estimations du manager local.
Exki New York emploiera dans un premier temps une vingtaine de personnes. Une main-d’oeuvre moins chère qu’à Bruxelles ? Pas forcément. Si les salaires horaires sont bas (8 dollar/heure minimum) et les charges patronales limitées, des frais supplémentaires sont à prévoir. “Pour avoir du personnel de qualité, il faut ajouter environ 25 % au salaire de base, ainsi que des assurances santé qui peuvent vite coûter 500 dollars par mois, indique Laurent Kahn. Il faut aussi prévoir des assurances juridiques, les procès entre employeur et employés étant assez fréquents.” Autre difficulté : le turnover très important chez les employés.
Le manager local d’Exki a également fait la connaissance des landlords, ces propriétaires d’immeubles qui font la loi à New York. Les négociations se sont quelque peu éternisées pour le premier point de vente, ce qui a retardé l’ouverture, prévue initialement à l’automne 2013. En cause, notamment : un contrat de bail de 120 pages à éplucher et l’approbation des plans de réaménagement par le propriétaire. Une expérience qui servira certainement pour les prochaines implantations new-yorkaises de l’ambitieuse chaîne belge.
