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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

19/05/11 à 14:47 - Mise à jour à 14:47

Une marque a de la valeur mais cette valeur n'est pas éternelle !

Qu'est-ce qui fait la valeur d'une marque ? Peut-on la valoriser en monnaie sonnante et trébuchante ? La réponse est oui pour le cabinet de consulting Milward Brown.

Qu'est-ce qui fait la valeur d'une marque ? Peut-on la valoriser en monnaie sonnante et trébuchante ? La réponse est oui pour le cabinet de consulting Milward Brown. Ce cabinet établit chaque année le Top 100 mondial des marques. Et aujourd'hui, la marque la mieux valorisée au monde, bref, celle qui vaut le plus d'argent, c'est la marque Apple : 153 milliards de dollars, soit une progression de 84 % en un an. Si l'on remonte à 2006, on peut même constater que la valeur de la marque Apple a progressé de 859 % !

Cette progression fulgurante a permis à Apple de dépasser Google. Le moteur de recherche, qui avait dominé ce classement pendant quatre années consécutives, recule à la 2e place avec une valorisation de 111 milliards de dollars. La 3e place est détenue par IBM (100 milliards de dollars), devant McDonald's (81 milliard) et Coca-Cola (73 milliards de dollars).

Revenons à la 1ère marche du podium. Lorsqu'on évalue la marque d'Apple à 153 milliards de dollars, cela veut dire concrètement que le "nom" Apple représente aujourd'hui près de la moitié de la valeur boursière du groupe à la pomme. C'est énorme !

Le fait que l'on retrouve des entreprises technologiques dans les premières places de ce classement n'est pas étonnant. Dans la technologie, il n'y a souvent qu'un seul gagnant, car la logique des réseaux est telle que les usagers, c'est-à-dire vous et moi, ont envie d'utiliser les mêmes logiciels et systèmes que nos amis. Il y a donc une prime au leader d'une nouvelle technologie.

C'est pourquoi Apple trône littéralement sur ce classement : sa marque est très reconnaissable et génère beaucoup de valeur aux yeux des consommateurs. A titre de comparaison, le nom d'une firme aussi puissante qu'Exxon Mobil ne représente que 4 % à peine de sa valeur boursière, contre 50 % pour Apple.

Attention, cependant : la valeur d'une marque n'est pas gravée dans le marbre pour l'éternité. Prenons le cas de Nokia, qui reste le plus gros vendeur de portable au monde. Le fait qu'il ait raté le virage des smartphones a fait fondre la valeur de sa marque - de son nom, donc - de 25 % en l'espace d'un an. Bref, oui, une marque a de la valeur mais cette valeur n'est pas éternelle.

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