La restructuration chez Delhaize? La faute à la différence de coûts!

La fermeture de 14 magasins et les 2.500 licenciements prévus par la direction de Delhaize sont imputables, selon cette même direction, à la différence de coûts : l’écart salarial avec la concurrence serait de 15 à 33% en plus.

Bien entendu, ce sont des chiffres qui proviennent de la direction et avec lesquels les syndicats ne sont absolument pas d’accord. De son côté, la direction précise que ce qui fait aussi la différence, ce sont les pauses rémunérées d’un quart d’heure. Là encore, selon la direction de Delhaize, ces pauses rémunérées représenteraient 7% du handicap salarial. Et là encore, les syndicats ne sont pas d’accord avec ces chiffres car ils ne tiennent pas compte des nombreux employés qui travaillent à temps partiel et qui n’ont droit qu’à une seule pause par jour contre deux pauses pour les temps plein !

Bref, sur ce plan, les positions des uns et des autres semblent aux antipodes. En revanche, ce qui est certain, c’est qu’au-delà des coûts, Delhaize souffre aussi de la concurrence accrue dans son secteur : les hard discounters comme Aldi et Lidl avaient déjà du succès avec la crise, mais la crise a rendu les citoyens encore plus sensibles aux prix. D’autant que cette crise s’éternise, et qu’en plus, le budget alimentation diminue au fil du temps pour faire place à d’autres dépenses, notamment en matière d’équipement Internet et de téléphonie mobile.

Le résultat, c’est que les hard discounters représentent aujourd’hui 1/3 du marché et représenteront sans doute 50% du marché demain. Ils y arriveront d’autant plus facilement que ces hard discounters ont ajouté des produits frais dans leurs rayons. En Flandre, l’arrivée du Hollandais Albert Heijn a fait perdre 4% de parts de marché à Carrefour, Colruyt et Delhaize et cela, au profit de Lidl, Aldi et Albert Heijn.

En fait, il n’y a pas de secret, notre pays est petit, et quand le nombre de magasins augmente, la rentabilité au m2 des enseignes existantes diminue. La crise a également fragilisé les stratégies liées à la fidélité à la marque, et il faut aussi avouer que la stratégie de la direction de Delhaize a été flottante pendant quelques années : fallait-il garder son image de marque, plus haut de gamme, ou jouer aussi la carte des prix ?
La carte des prix a été jouée dans un premier temps par la direction de Delhaize, histoire de passer la crise en attendant que l’économie redémarre. Mais hélas, ce pari est un échec car l’économie n’est pas encore au mieux de sa forme et donc, le consommateur continue de préférer le hard discount.

Comme le disait un professeur de la Vlerick Business School à nos confrères du SOIR, “le niveau des prix ne sera jamais une raison pour visiter un Delhaize, par contre, il peut devenir une raison de ne pas s’y rendre !”.

L’entreprise doit donc se réinventer, c’est la raison pour laquelle Delhaize veut accélérer le programme de relooking de son réseau, c’est une question de survie, du moins, si la marque au Lion veut justifier une légère différence de prix face à la concurrence. Mais il ne faut pas se faire d’illusion, selon les spécialistes, c’est une stratégie de défense visant plus à conserver les clients actuels qu’à en capturer des nouveaux.