Automne-hiver 17-18: Objectif des marques, rajeunir leur image

08/02/17 à 11:57 - Mise à jour à 01/03/17 à 09:48

Source: Weekend

Alors que les shows mixtes se multiplient, les codes du streetwear redéfinissent la notion même de luxe. Objectif avoué des maisons : séduire les Millennials en rajeunissant leur image, sans trahir leurs racines. Le grand écart.

Automne-hiver 17-18: Objectif des marques, rajeunir leur image

© IMAXTREE

En caricaturant un brin, on pourrait presque parler d'effet " The Kooples ", du nom de la griffe française ayant bâti son image sur ses mises en scène de couples au look soigneusement assorti. Cette saison, plus d'une dizaine de marques ont fait le pari du défilé " coed " - diminutif du mot anglais coeducational désignant là-bas les écoles mixtes... - en montrant conjointement leurs collections Homme et Femme.

Neil Barrett

Neil Barrett © IMAXTREE

Une révolution qui a tout d'un retour aux sources - ce ne serait pas la première fois que la mode ferait le buzz avec de vieilles recettes -, de nombreux créateurs ayant, à leurs débuts, opté pour une présentation unique par souci d'économie. Restait encore à savoir pour quelles Fashion Weeks les frondeurs allaient opter, la majorité d'entre eux ayant finalement décidé de miser plutôt sur l'Homme que sur la Femme. Si les semaines de la mode féminine présentent l'avantage d'attirer plus de monde, elles arrivent aussi plus tard dans l'année, ce qui pose la question de la gestion des commandes, moins facilement répartissables dans le temps.

A Londres, Vivienne Westwood a ouvert la voie en allant jusqu'à faire défiler ses garçons en robe. Neil Barrett, Cédric Charlier, Antonio Marras et Dsquared2, à Milan, ainsi que Paul Smith et Kenzo, à Paris, ont également présenté des silhouettes si pas jumelles au moins coordonnées, la cohérence des deux univers restant essentielle à la réussite d'une telle opération de com'.

Neil Barrett

Neil Barrett © IMAXTREE

La présence de filles sur les catwalks masculins n'a pourtant rien de nouveau en soi, même s'il s'agissait jusqu'ici d'un petit nombre de modèles de ce que l'on appelle les pré-collections. Elles étaient d'ailleurs toujours là chez Moschino - étrangement, cela coïncidait avec le retour de la marque après plusieurs années d'absence dans le calendrier masculin - tout comme chez Prada, Emporio et Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Sacai, Berluti, Ann Demeulemeester et même Julien David.

Face à cette tentation de fusion généralisée à laquelle résistent encore Dior Homme, Louis Vuitton, Lanvin ou Dries Van Noten, par exemple, les avis des professionnels sont pourtant partagés : le défilé " coed ", quand il ne tire pas en longueur, manque souvent de clarté - pour éviter tout risque de confusion, Kenzo a d'ailleurs séparé strictement les deux cabines - tant du côté des physiques des mannequins de moins en moins " gendrés " que des vêtements eux-mêmes, pouvant appartenir quasi sans distinction aux deux vestiaires.

La mouvance " coed " apparaît aussi comme une manière progressive de tester la mise en place du modèle " see now buy now " - les défilés ne servant plus que d'annonce publicitaire pour les pièces déjà commandées en coulisses des mois auparavant et disponibles au lendemain du show en magasin. Dans la pratique, on en est encore loin.

Retour aux fondamentaux

Ann Demeulemeester

Ann Demeulemeester © IMAXTREE

Se plonger dans les archives d'une marque pour nourrir son inspiration, c'est d'ordinaire ce que font les directeurs artistiques lorsqu'ils ou elles se retrouvent à la tête d'un label qui ne porte pas leur nom. C'est ainsi que sur un air de Roxy Music, la collection mixte de Sébastien Meunier pour Ann Demeulemeester a officiellement scellé le retour aux affaires d'un dandy romantique vêtu de chemises à jabots et de chapeaux à plumes. Cette saison pourtant, ce sont des créateurs fondateurs de leur propre marque qui se sont surtout prêtés au jeu de la " relecture des codes de la maison ", comme on dit en marketing fashion. Jean Touitou, qui célèbre cette année les 30 ans d'A.P.C., avait convié ses invités à découvrir, dans les sous-sols de son magasin de la rue Royale, à Paris, son automne-hiver 17-18 comprenant, entre autres, quatre rééditions de modèles de 1986. Un coup d'oeil dans le rétro poussé un cran plus loin lors du défilé Juun.J dont le show, intitulé Archive, mettait en scène, là encore, les " statements " forts des dix années de travail du jeune créateur coréen, de l'oversize donc, du cuir, des trenchs et du kaki militaire déclinés pour la première fois également dans une collection féminine. Chez Dries Van Noten aussi, les habitués de ses défilés ont retrouvé un lieu qui leur était familier puisque c'est dans un long tunnel serpentant sous les rails du métro, qui avait déjà servi de cadre à la présentation de la collection hivernale 93-94, que le Belge leur avait une fois encore donné rendez-vous. Un exercice d'épure reprenant une " sélection d'archétypes vestimentaires, de techniques, de matières et d'accessoires d'une garde-robe moderne ". Pour l'Anversois, c'était également l'occasion de " proposer des modèles de 1986 et 1993 notamment à la future génération ", mais surtout de rendre hommage aux tisserands et producteurs de textiles traditionnels dont les logos magnifiés " à la Dries " servaient finalement d'ornements.

Les essais transformés

Dirk Bikkembergs

Dirk Bikkembergs © IMAXTREE

Du dernier mercato de la mode, les pros attendaient beaucoup des mises en jambes de Lee Wood chez Dirk Bikkembergs, Haider Ackermann chez Berluti, Guillaume Meilland chez Salvatore Ferragamo et Alessandro Sartori chez Zegna. Autant d'essais transformés de manières différentes, le cadre de jeu dépendant du profil de la " maison mère ". Coup de jeune d'abord chez Zegna où polos, cols roulés et joggings ont fait leur apparition sans compromis sur le raffinement des matières, le tissage restant le core business de la griffe. Chez Berluti, le Français d'origine colombienne a réussi à importer sa patte bohème, son goût pour le velours et le tailoring faussement nonchalant sans perdre d'attention pour les accessoires, moteurs de cette maison rachetée par LVMH, il y a plus de vingt ans. Mais l'une des plus belles surprises reviendra à la collection 100 % sans logos chez Dirk Bikkembergs. On pourrait presque parler de ligne claire tant le jeu des proportions apparaît maîtrisé. Le sens de la coupe est indéniable - il vaut mieux lorsque l'on donne dans l'oversize - et l'univers streetstyle chic. Reste à savoir s'il séduira la clientèle historique de la marque créée par l'un des Six d'Anvers, ou à défaut s'il attirera de nouveaux adeptes rapidement. On aimerait que le pari soit gagnant.

La collab' du siècle

LA COLLAB' DU SIÈCLE

LA COLLAB' DU SIÈCLE © IMAXTREE

Dès qu'une photo postée par Kim Jones - et bien vite retirée ensuite - a " leaké " sur les réseaux sociaux, le buzz est allé crescendo jusqu'à ce que l'info soit confirmée avant le début du show Louis Vuitton. Cette collab', improbable il y a peu encore, entre deux poids lourds du logo est bel et bien devenue réalité et les files d'attente pour mettre la main sur ces futurs collectors s'annoncent déjà plus longues que celles que l'on peut voir le jeudi dans les rues de Londres ou New York, dès que des articles estampillés Supreme arrivent en rayon. Les deux marques n'ont pourtant pas toujours été en bons termes, elles ont même échangé du papier timbré lorsque Louis Vuitton exigea la destruction de tee-shirts, bonnets et skates frappés d'un logo inspiré du monogramme. Mais c'était avant que Kim Jones n'arrive à la direction artistique de la mode masculine chez le malletier. Le Britannique considère la street culture comme l'avenir du luxe. La collection présentée à Paris se voulait infusée par l'esprit de Big Apple, uptown et pas que downtown donc, histoire que ce qui subsistera en boutique, une fois la razzia passée, puisse satisfaire les clients historiques de la maison.

Le costume superstar

Dior

Dior © IMAXTREE

Ce n'est certainement pas un hasard si Kris Van Assche a fait le choix d'ouvrir le show Dior Homme avec un costume noir moins classique qu'il y paraît à y regarder de près. Une veste tirée au cordeau certes, mais un pantalon pas aussi fitté que les autres saisons - une tendance qui se retrouve ailleurs -, le tout porté sur une paire de sneakers comme pour mieux indiquer à ceux qui en douteraient encore la cible visée. Enfiler son complet pour aller travailler, ce bon vieux réflexe tellement années 80, ce n'est pas l'idée que se font les si désirables Millennials de la coolitude, eux qui ont pour modèle de réussite Steve Jobs ou Mark Zuckerberg et plus Gordon Gekko. Pour le créateur belge, qui fêtera en avril prochain ses 10 ans à la direction artistique de la griffe masculine, ce ne serait pas tant le deux-pièces en soi qui poserait problème, mais plutôt la manière de le " vendre " aux nouvelles générations. Sur une bande-son 100 % Depeche Mode, ce défilé se voulait une sorte d'injonction nostalgique à la fête, le mantra " they should just let us rave " s'affichant sur un top arborant le visage de Christian Dior lui-même, en ce 21 janvier dernier, jour de son anniversaire. Chez Givenchy aussi, le costume était de sortie, en bleu marine ou noir, mais toujours enjolivé par un jeu de boutons XXL, que l'on imagine mal sur une silhouette un peu alourdie par quelques années de dîners d'affaires arrosés. Pas question non plus de faire l'impasse sur ce basique chez Hermès, où Véronique Nichanian a redéfini posément sa vision d'une élégance " rock-mantic ", osant même, pour le coup, le veston croisé à six boutons qui ne pardonne aucune erreur de coupe et se doit d'épouser le torse à la perfection ; le pantalon, lui, prenant légèrement le large, histoire de s'accommoder d'une paire de sneakers ou de boots montantes plein cuir, on reste chez Hermès tout de même. Le show offrait également son lot de blousons, de sacs bien sûr et de pantalons en peaux. Chez Lanvin, Lucas Ossendrijver a fait, quant à lui, le pari du veston croisé mais pas que. De beaux longs manteaux aussi, une autre de ces pièces maîtresses que la génération Y devrait s'empresser d'adopter.

Si désirables millennials

Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana © IMAXTREE

Assis aux premiers rangs des défilés depuis quelques saisons, ils étaient quarante-neuf à arpenter le catwalk de Dolce & Gabbana. Aux yeux du duo de créateurs, ils sont les " nouveaux princes " de la mode. Eux, ce sont les " influenceurs ", pour la plupart inconnus du grand public - leur nom apparaissait au dessus du catwalk lors de leur passage - et pourtant suivis sur la Toile par des millions de followers issus, comme eux, de cette génération Millennials. Des " fils et filles de " en majorité, faciles à repérer parmi les " vrais " tops, plus grands et plus minces, et chargés quant à eux de porter les pièces les plus excentriques de la collection, visiblement conçue pour un public post ado pas du tout décidé à entrer dans la vraie vie, comme en témoignent ces blousons et sacs à dos en peluche.

America first

Balenciaga

Balenciaga © IMAXTREE

Il ne pourra peut-être pas empêcher Melania Trump d'acheter ses créations, chez Vêtements - quoique là franchement, il ne devrait pas avoir de souci à se faire, ce n'est pas trop le genre de la nouvelle First Lady - ou chez Balenciaga, mais l'air de ne pas y toucher, Demna Gvasalia a clairement annoncé la couleur - en l'occurrence le bleu Démocrate - en twistant à sa sauce le logo de Bernie Sanders sur des tee-shirts, des bombers, de grosses couvertures portées comme des écharpes et même, façon nail art militant, sur les ongles des mannequins. On imagine bien ces basiques à connotation politique faire fureur dès ce mois de février à la Fashion Week new-yorkaise. Autre allusion, cette fois chez Givenchy, où, hasard de calendrier oblige, Riccardo Tisci investissait le site Richelieu-Louvois de la Bibliothèque Nationale de France à l'heure exacte où Donald Trump devenait le 45e président des Etats-(dés)Unis d'Amérique. Pas de quoi l'empêcher de redire sa fascination pour les States, l'Ouest en particulier, en parsemant ses silhouettes de références de la bannière étoilée, au look country des cow-boys et aux totems des Amérindiens. Coup d'oeil dans le rétro en revanche chez Salvatore Ferragamo, où le Français Guillaume Meilland a imbibé son vestiaire, à la fois classique et contemporain, de références au style qui devait être celui du jeune fondateur de la griffe lors de son arrivée à New York, dans les années 20.

Nos partenaires

Ce site utilise des cookies pour améliorer votre expérience d'utilisateur. En continuant à surfer, vous acceptez notre politique de cookies. Plus d'infos