Rencontre avec Jérôme Lambert, CEO de Montblanc

Si elle compte plus de 110 ans d’existence, la maison Montblanc ne se positionne comme label horloger que depuis un peu moins de deux décennies. ” Une marque jeune, donc, avide de défis, qui a pour projet d’inventer et de faire vivre des grandes complications. ” Dixit son CEO Jérôme Lambert, rencontré au Salon International de la Haute Horlogerie à Genève.

Jérôme Lambert (46 ans) est à la tête de Montblanc depuis trois ans, après avoir été CEO de Jaeger-LeCoultre durant un peu plus d’une décennie et s’être simultanément occupé de A. Lange & Söhne entre 2009 et 2013.

” J’ai été nommé CEO à l’âge de 33 ans et je ne l’avais jamais été. On ne naît pas CEO, on le devient. Les premières erreurs et les premiers échecs permettent de se corriger. Et l’expérience de mieux anticiper. “

MERCATO HORLOGER

Une expérience qui lui a donc permis en 2013 de passer d’un label institutionnel de la haute horlogerie – Jaeger-LeCoultre – au petit dernier dans le giron du Groupe Richemont – Montblanc – dont la reconnaissance, à l’époque, n’était pas encore tout à fait ce qu’elle est aujourd’hui. Pour ce financier de formation, le changement, les défis, la possibilité de construire sont des éléments qui, sur le plan personnel, participent du bonheur.

Pour Montblanc, l’arrivée de Jérôme Lambert est tombée à point nommé dans l’itinéraire suivi par la marque depuis plusieurs années, notamment en matière d’horlogerie. Le nom Montblanc étant partout connu et synonyme de qualité technique, il suffisait, pour légitimer une nouvelle activité, de développer et d’acheter des ateliers des manufactures horlogères. L’existence d’un large réseau de boutiques à travers le monde permettrait une distribution facilement contrôlable des montres. Ne restait plus qu’à faire appel à une pointure expérimentée pour diriger l’affaire et la développer en crédibilité et en chiffre d’affaires.

Jérôme Lambert : ” Il est très juste de présenter l’histoire horlogère de Montblanc comme un itinéraire. Parmi les étapes importantes, on peut épingler la réalisation des mouvements manufacture Rieussec, le MB R100, le nouveau mouvement Tourbillon de 2016 et la réalisation de grandes complications. Mais aussi l’introduction de nouveaux concepts comme l’e-strap présenté l’an dernier, radicalement nouveau en horlogerie mécanique. La génération 01. Cette année, on produit une version en PVD noir et l’on prépare déjà la version 02. En, revanche, nous ne produirons pas de montres connectées. “

Et quelle sera l’étape suivante ?

JÉRÔME LAMBERT : ” Nous avons pour projet d’inventer et de faire vivre des grandes complications. J’ai engagé Davide Cerrato (NDLR : ancien vice-président Marketing, Design & Développement Produit chez Tudor) comme Managing Director pour surveiller l’activité horlogère de Montblanc. Il est chargé de faire grandir les gammes. Car la branche horlogère de Montblanc doit désormais être considérée comme une unité business à part entière. “

HAUTE HORLOGERIE ACCESSIBLE

Cette année, les montres manufacturées sont particulièrement mises en avant parmi les nouveautés.

” Il se dit qu’il n’y a pas d’amour, seulement des preuves d’amour. Moi j’affirme qu’il n’y a pas de haute horlogerie, seulement des preuves de haute horlogerie. Les montres de la collection Villeret présentées cette année ont pour vocation de démontrer l’expertise et les qualités de Montblanc en la matière. Aujourd’hui, Villeret ne travaille plus que pour Montblanc. “

Comment s’explique le rapport qualité-prix actuel de Montblanc ?

” Lorsqu’une marque a une histoire horlogère récente et qu’elle a la chance de pouvoir concevoir des mouvements de A à Z, elle peut travailler sur 80 % de la chaîne de la valeur. De surcroît, elle n’est pas prisonnière d’anciens modèles et d’anciens positionnements prix. ”

Des prix intéressants, aujourd’hui. Mais ne risquent-ils pas d’exploser une fois que la légitimité horlogère de Montblanc sera tout à fait consolidée ?

” Je ne le pense pas. Au milieu des années 1990, le prix d’entrée pour une montre de luxe était de 2.000 euros et celui d’une montre de haute horlogerie de quelque 3.000 euros – contre 6.000 à 8.000 euros pour cette dernière, aujourd’hui. Je suis d’avis qu’on peut faire renaître la haute horlogerie dans ce segment de prix. Ainsi, la nouvelle Twin Counter Date de la série Héritage Chronométrie revient à 2.690 euros. Et elle n’en dispose pas moins d’un boîtier sophistiqué avec fonction inédite, d’un cadran soleillé et bombé, d’index et d’aiguilles bleuis… Pour la clientèle européenne, il est assez sain de pratiquer ces prix-là. Le client peut se permettre d’acquérir une montre Montblanc sans sacrifier autre chose. ”

DIRE ADIEU

Vous êtes passé d’une marque suisse exclusivement horlogère à une marque allemande d’instruments d’écriture qui produit également des montres et de la maroquinerie.

” Il n’aurait pas été question pour moi de ne m’occuper que de l’horlogerie… Montblanc est une marque allemande qui produit des montres Swiss Made. Elle est née il y a plus de 110 ans à Hambourg et se distingue par une culture de la qualité et de la fiabilité – à preuve les 500 heures de tests, les contrôles, les certificats – mais aussi par une passion pour la technique et ses performances. Toutes caractéristiques présentes en pointillé dans sa ligne horlogère. “

Auriez-vous accepté de prendre la tête de Montblanc en 1997, l’année où a été lancée sa ligne horlogère ?

” Non. D’abord parce je venais d’entrer – en septembre 1996 – chez Jaeger-LeCoultre en qualité de contrôleur financier. Ensuite, parce que je n’avais que 27 ans et que jamais on ne m’aurait fait une telle proposition. Mes prédécesseurs à la tête de Montblanc ont fait preuve de courage en investissant dans des manufactures, en intégrant et en développant techniquement une maison réputée telle que Minerva. Cela a rendu le défi très attrayant et réalisable. Montblanc est en croissance pour l’ensemble de ses activités. “

A la base, vous avez une formation de financier. Pourquoi cet intérêt pour les marques horlogères ?

” Une montre, c’est une quête, une histoire, une expérience, du temps que l’on passe avec des équipes. Je ne suis pas horloger, mais jamais je ne pourrai me résoudre à considérer une montre comme une ligne de chiffre d’affaires. Un produit a une âme. Il m’est arrivé de devoir cesser une production faute de succès. Cela a pris quatre ans. Lorsque Johann Rupert, n° 1 du Groupe Richemont, m’a demandé pourquoi cela ne s’était pas fait directement, je lui ai répondu que chaque produit était un rêve, qu’il était difficile d’abandonner un rêve et que quatre ans était un laps de temps relativement court pour le faire. “

TROIS CLIENTÈLES

La clientèle des produits d’écriture a-t-elle adhéré d’emblée au projet horloger de la marque ?

” Il existe trois clientèles naturelles pour l’horlogerie chez Montblanc. La première est constituée des passionnés des valeurs et de l’esthétique de la marque en tant que telle. Puis viennent les amoureux de l’horlogerie Montblanc. Puis il y a les passionnés de montres qui apprécient surtout nos complications. Quel que soit le segment de prix, nous avons trouvé dans notre clientèle existante des amateurs de notre horlogerie. L’arrivée des montres manufacture Villeret dans notre offre a séduit d’emblée des amateurs qui possédaient déjà une Lange ou une Patek – c’est le cas du chronographe à rattrapante de Montblanc qui plaît par ses choix techniques sans concessions, sa finition et sa qualité. “

Montblanc possède une collection d’oeuvres d’art conservée à Hambourg.

” Cette collection vaut aujourd’hui plusieurs millions d’euros. Parmi les choix artistiques qui ont été faits au cours des ans, plusieurs concernent des artistes dont la cote a sensiblement monté aujourd’hui – des artistes chinois notamment. Nous travaillons actuellement à transformer la zone du musée, la réception et l’accueil par la construction d’une nouvelle aile. “

Montblanc fait aujourd’hui partie des rares marques en croissance. Comment évaluez-vous le potentiel commercial en ce début d’année ?

” Il y a, d’une part, les nouveautés, d’autre part, la relance de lignes. Montblanc a donc des aspirations élevées qui semblent en phase avec celles de la clientèle, eu égard aux commandes engrangées lors du SIHH… Nous continuons donc à progresser. C’est très encourageant. “

Pourquoi relancer une ligne telle que la 4810 ?

” Cette ligne date de 2006. Nous voulons pratiquer une politique de continuité avec les lignes lancées au cours de ces deux dernières années, techniquement très pointues, et avec les lignes historiques dont on conserve l’expression mais qui sont régénérées par une offre horlogère importante. La ligne 4810 compte 9 mouvements différents pour 18 références. Personne d’autre ne fait cela dans l’industrie horlogère. ”

SE RENOUVELER OU MOURIR

Comment avez-vous réagi à la présence au SIHH, cette année, de marques artisanales et indépendantes ?

” Pour moi, toute organisation qui ne se renouvelle pas, meurt. Ce salon s’est donc enrichi en se complétant d’expressions nouvelles. ”

Une source d’inspiration ?

” Le jour où j’aurai besoin de faire le tour du salon pour être inspiré, il sera temps pour moi de changer de job… Pour Montblanc, Villeret est presque un atelier indépendant en soi, sauf qu’il est financé par une marque qui a des moyens financiers bien plus importants que ces labels indépendants. Ces mouvements sont très coûteux car ils ne sont pas industrialisés. Ils sont fabriqués et décorés à la main. “

Le SIHH reste le premier lieu des commandes annuelles pour Montblanc ?

” Toutes les commandes sont passées ici. En revanche, pour la presse et les médias sociaux, la présentation s’opère de façon plus cadencée au cours de l’année. Parce que la communication a pris un tour plus anarchique et plus simultané. Nous sommes donc contraints de morceler et répartir les révélations. La clientèle finale désire être de plus en plus en contact avec les marques. Nous préférons donc communiquer au moment où les produits concernés sont disponibles. “

Les ambassadeurs de la marque et les événements constituent pour vous des outils de communication importants…

” Charlotte Casiraghi et l’acteur Hugh Jackman sont nos ambassadeurs internationaux. Ils sont importants, et le cinéma l’est tout particulièrement. Il est d’ailleurs prévu que sorte en avril un court-métrage avec Hugh Jackman. “

On vous dit sportif…

” Je fais de la course à pied et du cheval. Ma première épreuve cette année, sera le marathon de Paris la première semaine d’avril. “

Par conséquent, l’endurance, cela vous connaît.

” Dans un marathon, on ne court jamais 42 kilomètres et des poussières : on court 42 fois 1 kilomètre. ”

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