Trends Style

Oser Florence

21/11/16 à 21:43 - Mise à jour à 22/11/16 à 18:57

Cartier a choisi de faire coïncider le lancement officiel de la nouvelle montre Drive de Cartier, déjà dévoilée en janvier au Salon International de la Haute Horlogerie de Genève, avec la tenue, en juin, du salon Pitti Uomo à Florence. " Audacieux? Non, pure logique. " Trends Style figurait parmi les invités d'honneur.

Oser Florence

Cartier est une marque culturelle. © Cartier

Pour l'occasion, Cartier avait élu domicile dans le Palazzo Gondi, tout près de la Piazza della Signoria où nombre de passants venaient admirer Searching for Utopia - la tortue monumentale - de Jan Fabre. Un intérieur imaginé par l'architecte parisien Tristan Auer, une décoration signée par l'illustrateur grec Konstantin Kakanias, un dressing-room pensé spécialement pour le " Drive Man " par le directeur artistique Sergio Colantuoni, une dégustation de tomates proposée par le prince-jardinier Louis-Albert de Broglie, une autre, de vins cette fois, organisée par le gentleman italien Gelasio Gaetani d'Aragona Lovatelli, un catering de haut vol concocté par les frères Da Vittorio du restaurant trois étoiles du même nom, un bar animé par les trois barmen parisiens de l'Experimental Cocktail Club, et une ambiance musicale assurée par le claviériste Jean Rondeau, le chanteur compositeur Lawrence Taylor, le groupe français L'Impératrice ainsi que Nancy Whang (de LCD Soundsystem): le spectacle culturel et culinaire fut permanent au palais Gondi.

Et Trends Style y a rencontré deux hommes clés de la marque de luxe: Pierre Rainero, directeur de l'Image et du Patrimoine, qui compte plus de trente ans de carrière chez Cartier, et Arnaud Carrez, Head of International Marketing and Communication.

L'OBJET DU DÉSIR

Cartier avait déjà dévoilé la nouvelle montre Drive de Cartier au Salon International de la Haute Horlogerie de Genève en janvier, mais a attendu le mois de juin, et plus particulièrement le salon Pitti Uomo à Florence, pour le lancement officiel. Pourquoi?

Arnaud Carrez: " Le SIHH de Genève est la plate-forme traditionnelle pour le lancement d'une nouvelle montre, mais cette montre-ci a besoin d'être mise en perspective. "

Pourquoi?

AC: " Parce qu'elle propose des choix stylistiques radicaux. Nous pensions dès lors que le SIHH n'était pas une plate-forme de lancement suffisante. Nous avions besoin de quelque chose de plus fort, d'inédit. S'écarter des sentiers battus correspond d'ailleurs à la philosophie de Cartier. Nous avons pris part à ce salon florentin parce qu'il est synonyme de style et d'élégance. La Drive de Cartier dit beaucoup de l'élégance masculine de la marque. Le Pitti est la quintessence de l'élégance et représentait dès lors le contexte idéal pour positionner cette montre. "

Une démarche plutôt audacieuse, non?

AC: " Au contraire: cela relève de la logique même. La culture a toujours bénéficié d'une place importante chez Cartier. Que l'on songe à la Fondation Cartier. Mais il s'agit aussi d'une marque festive, dont les créations sont empreintes d'une grande valeur émotionnelle. Elle est présente à tous les beaux moments de la vie. Et c'est exactement ce que symbolise Florence. Cette participation au Pitti était donc parfaitement cohérente. "

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Cartier est une marque culturelle, festive et émotionelle exactment tout ce que symbolise Florence.

Pierre Rainero: " Ce que Cartier a présenté au salon Pitti de Florence reflète parfaitement son état d'esprit. Cartier veut susciter le désir pour ses objets. Lequel repose sur deux dimensions principales. La première est la beauté de l'objet. Cartier a pour vocation de créer de la beauté, tout en sachant que cette notion évolue avec le temps. La deuxième dimension porte sur l'idée du "vouloir vivre avec". Pourquoi posséder un bel objet si c'est pour le poser sur une étagère? Notre maison est ancrée dans la vie, et nous créons des objets pour qu'ils vivent avec nos clients. Cela nous oblige à être curieux par rapport à l'évolution du monde. J'ai de nombreux échanges avec nos dessinateurs et créateurs, et j'essaie de nourrir leur créativité par des voyages, des expositions, des rencontres, des lectures, des films, des séries TV... Nous nous immergeons dans tout ce qui fait le monde actuel, et ensuite nous nous interrogeons sur la façon dont Cartier peut y apporter quelque chose de neuf et de séduisant. Notre présence au salon Pitti peut surprendre - après tout, nous ne sommes pas une marque de mode. Mais nous montrons qu'un bel objet peut s'adapter à autant de modes de vie différents qu'il y a de gens sur terre. Nous montrons non pas un mais plusieurs styles de vie. Lorsque nous présentons nos objets, chacun est libre d'imaginer le style de vie qu'il entend y associer. A Florence, nous avons présenté des styles de vie totalement inventés. Notre désir est de stimuler l'imagination afin que chacun puisse se projeter mais sans avoir à s'identifier. D'où notre choix d'illustrer notre présence à Florence par des dessins. Bien plus qu'une photographie, un dessin laisse libre cours à l'imagination, tout en autorisant une dose d'humour. "

UN REGARD FÉMININ

Outre les choix radicaux de la Drive de Cartier, n'y a-t-il pas aussi le fait que la marque voulait lancer rapidement une montre masculine sur le marché?

AC: " Peut-être. Mais elle est d'abord une montre Cartier, avant d'être une montre pour hommes. Cela étant, Cartier est en premier lieu une marque féminine. Nous l'acceptons, et nous nous en accommodons parfaitement. "

La Drive de Cartier : à la fois ronde et carrée.

La Drive de Cartier : à la fois ronde et carrée. © Cartier

Mais cela joue un rôle dans la perception qu'en a le monde extérieur.

AC: " De fait. L'Histoire nous a appris plusieurs choses. Dans les années 1970-80, toutes les marques ont lancé des modèles unisexes. Cartier l'a fait également - avec la Santos de Cartier et la Clé de Cartier, par exemple. Mais son statut de marque féminine a fait en sorte que son centre de gravité penche automatiquement vers les femmes. La Clé de Cartier est ainsi devenue principalement une montre féminine. Tout comme la Ballon Bleu de Cartier. "

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Adopter aujourd'hui une position claire en proposant des montres résolument masculines ou féminines est positif.

Il lui fallait donc bien lancer rapidement une vraie montre masculine.

AC: " C'est en tout cas une bonne chose d'avoir aujourd'hui des montres qui soient résolument masculines ou féminines. La Drive de Cartier nous permet de tenir un discours sans ambiguïté. C'est une montre pour hommes. "

Mais pourquoi dire qu'il s'agit-il avant tout d'une montre Cartier?

AC: " Parce que nous considérons la masculinité en termes d'élégance, ce qui est typique de Cartier. Le fondement de Cartier, c'est la joaillerie. Ces dernières années, nous y avons ajouté les montres - à un rythme assez rapide. Ce parcours nous donne une position différente de celle d'autres marques horlogères, plus classiques. Une montre a, bien sûr, un rôle fonctionnel - celui de donner l'heure - mais nous pensons qu'elle contribue aussi à affirmer la personnalité de celui qui la porte. "

" Pour Cartier, une montre masculine est bien plus qu'un simple objet usuel. Elle doit dire quelque chose, ne fût-ce que par son design. Cartier est une marque féminine avec un regard particulier sur la masculinité. "

Et quel est ce regard?

AC: " Cartier cible un homme à la personnalité et à l'identité fortes. Un homme sûr de lui, libre et indépendant. Mais au niveau mondial, il est toujours délicat de parler de liberté et d'indépendance. De même, il est impossible aujourd'hui de définir une identité masculine internationale. Ainsi, chez les Américains, l'identité masculine est beaucoup plus affirmée que chez les Européens. Au Japon, elle est plus androgyne, même si certains Japonais se profilent avec force et assertivité. Bref, il n'existe pas qu'une seule lecture du marché. "

La Drive de Cartier serait-elle une montre consensuelle?

AC: " Certainement pas. Si nous avions visé le consensus, nous aurions proposé un nouveau modèle rond ou sportif. Ce que nous voulions, c'était présenter une montre dont la forme correspond à l'identité de Cartier. Par le passé, nous avons déjà lancé des modèles sportifs et des montres très complexes. Nous avons réalisé d'excellentes et de très belles choses en haute horlogerie. La Drive de Cartier se distingue prioritairement par sa forme et nous ramène dans les sphères du style et de l'élégance. Bref, à l'essence même de la marque. "

C'est-à-dire?

AC: " Dans le contexte difficile et incertain que l'on connaît, les gens veulent être rassurés. Au cours de cette dernière décennie, il y a eu de nombreuses initiatives opportunistes. La croissance explosive de l'économie chinoise a un peu été l'arbre cachant la forêt et a fini par donner le sentiment que "tout est possible". Il était grand temps de revenir à l'authenticité et de refaire confiance aux marques. Le client veut plus que jamais avoir une relation de confiance avec sa marque. Raison pour laquelle les labels de mode qui se lancent dans la haute horlogerie ne sont pas assurés de réussir. L'identité de la marque est plus que jamais une référence primordiale. On ne devient pas du jour au lendemain un label de joaillerie ou d'horlogerie. "

UNE FORME DE COURAGE

Quelle est l'authenticité, l'identité de marque de Cartier?

AC: " Notre signature, c'est une montre qui possède une forme puissante. Un choix esthétique radical. Le courage n'a jamais été un problème pour la maison Cartier. C'est pour cette raison que nous réussissons toujours à proposer des formes nouvelles, créatives. "

PR: " La forme est un élément vital pour la maison Cartier. Il est question ici de choix stratégiques mais, en réalité, Cartier décide de lancer une nouvelle montre lorsque nous estimons qu'une forme est totalement aboutie. Lancer une nouvelle forme représente toujours un défi et une grande responsabilité. La forme doit enrichir le patrimoine de la marque. La Drive de Cartier possède une forme ambiguë, entre le cercle et le carré - en réalité, elle est à la fois ronde et carrée - mais cohérente, de par sa pureté. Son inspiration est exclusivement géométrique. "

N'est-elle pas aussi inspirée de l'univers automobile?

PR: " Pas vraiment. "

Pourquoi, dès lors, avoir choisi ce nom?

PR: " Nous voulions une appellation spéciale qui aille au-delà de la seule forme. Bien sûr, le mot "Drive" évoque l'univers automobile mais aussi une certaine conception d'un objet masculin. En réalité, l'appellation que nous avons choisie trouve surtout son origine dans la notion anglo-saxonne d'inner drive -soit ce qui fait avancer l'être humain. Etre le pilote de sa propre vie, être animé d'une dynamique intérieure. "

Le lancement de la Drive de Cartier à Florence.

Le lancement de la Drive de Cartier à Florence. © Cartier

On constate aussi un choix drastique au niveau des prix. Une version acier, plus accessible, de la Drive de Cartier sera d'emblée disponible.

PR: " En proposant un prix aux alentours des 6.000 euros, nous offrons en effet une plus grande accessibilité. Mais, de façon plus générale, dès qu'une forme nous intéresse, nous la déclinons en différents matériaux. La Drive de Cartier existe en acier et en or rose. Et ce n'est pas en vue de se conformer à l'une ou l'autre tendance. Ce souhait vient directement de la marque. "

AC: " Comme toujours, Cartier se veut libre tout en étant en résonance avec le monde. Lorsque les frères Cartier ont parcouru le monde, ils étaient curieux de tout. Une curiosité qui nous anime toujours aujourd'hui. Notre présence à Florence en est la preuve. "

En devenant plus accessible, visez-vous aussi un autre groupe-cible?

AC: " Nous nous adressons principalement à une clientèle jeune. Extrêmement mobile, mais encore fidèle, malgré tout, à une presse traditionnelle. Nous devons adapter notre communication à ce contexte. Notre maison n'est pas une habituée des tapis rouges, pas plus qu'elle ne fait la chasse aux célébrités. Lorsqu'une marque mise beaucoup sur les VIP, c'est peut-être parce qu'elle n'a elle-même pas grand-chose à dire. Ce qui compte avant tout pour Cartier, c'est l'objet. Nous n'avons pas mobilisé une armée de célébrités pour lancer la Drive de Cartier. "

LA MÉMOIRE D'AUJOURD'HUI

Pierre Rainero, vous êtes, en qualité de directeur de l'Image et du Patrimoine, le gardien de la mémoire de Cartier. S'agit-il d'une mission difficile dans le domaine de l'horlogerie? Chez Cartier, les nouvelles montres ne cessent de se succéder.

PR: " Gardien de la mémoire de Cartier? C'est trop d'honneur. Je trouvais du reste que mon titre initial de directeur artistique était un rien prétentieux, et je l'ai fait changer en directeur du style, ce qui correspond mieux à ce que je pense de cette fonction que j'exerce depuis plus de trente ans: faire le lien entre les talents et les différents niveaux de responsabilité. Je pense que ma mission consiste avant tout à diriger un département pouvant transmettre toutes les informations de façon structurée. C'est un service que nous offrons. Par définition, une maison de joaillerie est structurée de façon à préserver sa mémoire: il s'agit d'une responsabilité à l'égard de nos clients, puisqu'ils nous confient leurs objets pour les entretenir, les réparer ou les transformer. Nous sommes donc obligés de maintenir le lien avec les origines de nos objets. La spécificité de Cartier est d'intégrer cette culture d'entreprise dans tous les objets réalisés. "

Egalement dans les montres?

PR: " Le défi consiste à laisser évoluer la structure de cette mémoire et de lui trouver une place dans la modernité. Notre département garde toujours à l'esprit la "mémoire d'aujourd'hui". A chaque étape du processus créatif, nous réfléchissons déjà à ce qui sera conservé et à la manière dont ce le sera. Pour commencer, en faisant preuve d'innovation, soit au niveau de la technologie de création, soit au niveau de l'archivage. "

" Le travail des documentalistes et archivistes a lieu au coeur même de la maison Cartier et de son évolution. En tant que directeur du style, je suis étroitement impliqué dans le processus créatif et je me dois d'exprimer une certaine vision stylistique. Le style de Cartier est éminemment distinctif. Nos clients attendent de nous que nous soyons capables de le refléter. Il existe donc un lien précis entre la façon dont il s'est développé au fil du temps et le style actuel. Cela suppose un certain savoir-faire, que notre département possède. "

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Le défi consiste à faire correspondre la structure de notre mémorie à la modernité.

Cyrille Vigneron est le nouveau CEO de Cartier depuis novembre 2015. A-t-il déjà réalisé des changements?

PR: " Il est encore trop tôt pour le définir - et plus encore pour mener ce genre d'évaluation. Chaque nouveau CEO apporte une nouvelle énergie, une nouvelle perception. Cartier demeurera toujours Cartier, mais il s'agit en même temps d'une aventure humaine. Le projet Cartier est porté par des hommes et des femmes. Derrière chaque objet, il y a des idées et des sensibilités, et une interaction entre celles-ci. "

AC: " Nous fonctionnons dans un contexte extrêmement volatil au sein duquel nous devons rester aussi flexibles que possible et placer le client au centre de toutes nos démarches. Le nouveau CEO connaît bien Cartier, cela fait 25 ans qu'il y évolue. C'est un homme de conviction qui a un regard très lucide sur la maison. Nous devons veiller à préserver l'identité de la marque tout en faisant preuve d'audace. Il est toujours important de se poser les bonnes questions, de prendre le temps de la réflexion, de prendre de la distance. Mais lors de cet exercice, c'est encore et toujours Cartier qui nous anime. Ce grand écart donne des exercices intéressants et pertinents. "

www.cartier.com

TEXTE BEN HERREMANS

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