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Le luxe en mauvaise posture: 2017 sera une année décisive

12/01/17 à 16:01 - Mise à jour à 15:56

Source: Trends-Tendances

De nombreuses marques de luxe ont clôturé 2016 avec des chiffres plutôt médiocres. Une évolution étonnante après la croissance incroyable que cette industrie a connue il y a quelques années encore. Qu'est-ce qui a causé ce revirement et surtout comment les marques de mode gardent-elles la tête hors de l'eau ? (Stijn De Wandeleer)

Le luxe en mauvaise posture: 2017 sera une année décisive

© REUTERS

2016 n'a pas seulement été l'année au cours de laquelle de nombreux fans de musique se sont sentis orphelins, elle a aussi été celle où pas mal de marques de mode de luxe ont été malmenées. Une vaste étude annuelle sur la vente des produits de luxe, publiée par Bain & Company, a même constaté une diminution globale du chiffre d'affaires: 249 milliards d'euros par rapport à 251 milliards en 2015.

Cette évolution est pour le moins étonnante. Depuis la crise économique de 2008, il n'était notamment plus arrivé que les graphiques de vente des biens personnels de luxe ne soient pas à la hausse. Bain & Company en recherche la cause dans quelques événements marquants de l'an dernier.

Les élections présidentielles américaines et le Brexit sont ainsi montrés du doigt.

La présence incessante du terrorisme dans les informations n'a également pas participé à la croissance de la confiance des consommateurs.

Les marques qui vendent des produits de luxe ont vu leur chiffre d'affaires reculer en 2016, pour la première fois depuis longtemps.

Les marques qui vendent des produits de luxe ont vu leur chiffre d'affaires reculer en 2016, pour la première fois depuis longtemps. © Bain & Company

La Chine décroche

Il n'y a toutefois pas que les turbulences qui se trouvent à la base de ces chiffres. Comme pas mal de fans de mode chinois ont, depuis 2010, cherché (et trouvé) leur chemin vers les marques de mode luxueuses et chères, ce marché s'est retrouvé en un rien de temps garant de 30% (!) du chiffre d'affaires mondial. La persistance de la corruption et le climat financier agité en Chine ont conduit les gens à troquer le designer contre plus de sécurité financière.

L'industrie du luxe a donc été incroyablement choyée pendant des années. La seule ouverture de nouvelles boutiques était suffisante pour terminer l'année avec des pourcentages de profit vertigineusement élevés. Maintenant, cette industrie semble pour la première fois être délogée de cette position de luxe.

Travailler plus dur

Cela met pas mal de marques de luxe devant un choix: soit elles subissent la conjoncture actuelle et voient leur chiffre d'affaires poursuivre leur contraction, soit elles innovent. Au cours des prochaines années, il y aura donc pas mal de concurrence entre les labels de luxe pour préserver leur position sur le marché et, le cas échéant, la redéfinir. Une lutte qui, selon Bain & Company, "désignera des gagnants et des perdants manifestes".

Bien que le marché du luxe chinois a permis à l'ensemble de l'industrie d'avoir le vent en poupe pendant des années, celle-ci a stagné en 2016.

Bien que le marché du luxe chinois a permis à l'ensemble de l'industrie d'avoir le vent en poupe pendant des années, celle-ci a stagné en 2016. © REUTERS

Il ne faut par conséquent certainement pas s'étonner que Prada décide précisément maintenant de reléguer l'ensemble de sa stratégie marketing. Les images de campagne du label de mode durent actuellement souvent une saison entière. "Nous nous en lassons nous-mêmes rapidement, de cette manière", fait savoir Fabio Zambernardi dans une interview pour Business of Fashion.

"A l'avenir, nous désirons davantage investir dans des petits concepts qui peuvent être rapidement finalisés et montrer un plus large groupe de femmes." Ils optent ensuite résolument pour une approche à 360 degrés, qui permet l'adoption de la marque par les consommateurs via différentes plateformes. Via des magazines et des panneaux publicitaires, mais également avec une publication Instagram sponsorisée.

Signaux positifs

Malgré le recul des chiffres de l'an dernier, Bain & Company envisage 2017 avec optimisme. Ils prévoient même une croissance de 1 à 2% dans le secteur. Positif, donc, mais rien en comparaison avec les bénéfices spectaculaires entre 2010 et 2015.

Angelica Cheung, rédactrice en chef chez Vogue Chine, a également révélé dans une interview qu'elle prévoit à nouveau une augmentation des revenus des marques de luxe rapidement. "Maintenant que les consommateurs chinois font acheminer des produits d'outre-mer, le focus se situe toujours plus sur une expérience totale. Tout ce qui est lié à la santé et au style de vie sain cartonne."

La "nouvelle Chine" ?

Les labels de luxe devront donc plus que jamais se retrousser les manches pour défendre leur position sur le marché. Sur une "nouvelle Chine", ils ne doivent de toute façon pas compter. D'une étude d'A.T. Keamey, il ressort que l'Afrique est le prochain marché qui, selon toute vraisemblance, cherchera à accéder massivement aux marques de luxe. Cette transition se fera probablement encore attendre sept à dix ans.

Quoi qu'il en soit, pour pas mal de labels de mode, cette situation est une opportunité pour redéfinir leur identité et renforcer leur stratégie. Il n'y a donc pas de réponse toute faite. Beaucoup de marques devront, c'est certain, mettre toute la gomme pour assurer leur place dans la garde-robe de l'acheteur.

(Source: Quartz, Business of Fashion)

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