Le Brésil fait un tabac

29/12/15 à 11:55 - Mise à jour à 30/12/15 à 11:22

Avec sa nouvelle gamme Escurio, Davidoff met le tabac brésilien à l'honneur. Rencontre avec son CEO - danois -, Hans Kristian Hoejsgaard.

Le Brésil fait un tabac

Bill Clinton, Arnold Schwarzenegger, Philippe de Belgique... Même si l'on se refuse, chez Davidoff, à confirmer que ces trois-là figurent au rang des célébrités que compte sa clientèle, ils sont bel et bien des adeptes de ce label de qualité supérieure.

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Le cigare n'a rien à voir avec la cigarette. Il est un produit de luxe que l'on ne consomme que de temps à autre.

La société familiale privée qu'est Oettinger Davidoff n'est pas tenue de détailler publiquement ses résultats. On ignore donc - et cela restera secret - quel est le pourcentage de cigares griffés Davidoff parmi les 44 millions que l'entreprise a produits en 2014 et qui recouvrent également les marques Zino, Zino Platinum, Avo Uvezian, Private Stock, Griffin's Cigars, Camacho et Cusano. Mais c'en sont vraisemblablement beaucoup...

LES 300.000 CIGARES DE CHURCHILL

Hans-Kristian Hoejsgaard : " Notre succès s'explique par le fait que Davidoff est un label, et non un nom d'origine. Nous renouvelons sans cesse notre offre depuis 2011. Après le succès des Nicaragua, nous lançons donc la gamme Escurio qui se caractérise par un mélange de tabacs majoritairement brésiliens. C'est une première : jamais auparavant nous n'avions utilisé de tabac brésilien dans nos cigares. Cette nouveauté n'est en aucun cas liée à l'approche des JO de 2016 car le Brésil ne représente pas un marché très important pour Davidoff. Mais il va de soi que c'est pour nous une manière de donner le ton et que le tabac brésilien de qualité sera de plus en plus apprécié à l'avenir ".

Hans-Kristian Hoejsgaard, CEO d'Oettinger Davidoff.

Hans-Kristian Hoejsgaard, CEO d'Oettinger Davidoff.

" Plus tôt dans l'année, nous avons également lancé la gamme Winston Churchill - la seule qui, parmi les différents labels de cigares produits par Oettinger Davidoff, ne lui appartienne pas. Après de nombreuses discussions avec la famille Churchill, nous avons décidé de la relancer - elle existait mais avait perdu de sa superbe - en en modifiant l'assemblage et en l'intégrant dans les gammes de Davidoff. Elle comprend les cigares les plus complexes que nous ayons jamais réalisés - ils sont composés de six tabacs différents, originaires de trois pays. Neuf mois après son lancement, elle apparaît comme la gamme Davidoff la plus importante - y compris devant notre best-seller Nicaragua. Son appellation contribue évidemment à ce succès tout comme la légende selon laquelle Winston Churchill aurait fumé 300.000 cigares tout au long de sa vie. "

LA FORMULE DU MILLÉSIMÉ

Si Davidoff dispose déjà de nombreuses gammes de produits, cela ne l'empêche pas de renouveler sans cesse son offre. " L'an dernier, nous avions lancé un millésimé - comme cela se fait pour les vins et certains champagnes. Nous avons été des pionniers en la matière, en proposant l'Oro Blanco, un cigare constitué uniquement de tabac de 2002, récolté dans des lieux spécifiques. Il n'en a été produit que quelques-uns, ce qui explique le prix de 500 euros par pièce. Mais, compte tenu du succès rencontré, il est certain que nous allons réitérer cette initiative. "

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Le consommateur apprécie le nouveau profil de la marque qui apparaît beaucoup moins conservateur qu'auparavant.

" Nous sommes le leader actuel en matière d'innovation. Les amateurs de cigares et, parmi eux, surtout les jeunes, sont très attirés par les nouvelles gammes que nous proposons. Ce qui nous fait gagner de belles parts de marché. Si, en Europe, le marché global du cigare haut de gamme stagne, aux Etats-Unis, il croît de 2 % et en Asie, de 5 %. L'augmentation de ces parts de marché nous a toutefois permis d'enregistrer une croissance globale de 12 à 13 %. A l'évidence, le consommateur apprécie le nouveau profil de la marque qui apparaît beaucoup moins conservateur qu'auparavant."

" Une deuxième source de croissance est à mettre au compte des marchés émergents - la Chine, la Russie... Nous investissons beaucoup en Chine. Pour l'instant, le tabac qu'elle produit n'a pas la qualité requise mais cela pourrait changer. L'île de Hainan, au sud du pays, présente un climat comparable à celui de Hawaï et pourrait donc s'avérer un lieu d'implantation intéressant. "

Le Brésil fait un tabac

Si la perspective d'un retour à Cuba ne relève plus de l'illusion, Davidoff n'en continue pas moins de se développer ailleurs. "Il est essentiel pour le contrôle de la qualité que nous puissions produire au maximum nos propres tabacs. Raison pour laquelle nous venons d'acquérir 150 hectares au Nicaragua et au Honduras. Cette augmentation de superficie permettra également de faire face à une demande croissante. "

" Les cigares sont réalisés en Amérique latine mais Davidoff est et demeure une maison suisse. Genève a toujours été une ville où le cigare était très populaire. Et lorsque nous présentons nos produits sur de nouveaux marchés tels que la Chine, par exemple, la connotation de qualité liée au caractère suisse nous aide considérablement. Les bagues de nos cigares comportent toujours la mention

'Davidoff Genève'. La Suisse est le 7e marché dans le monde du cigare haut de gamme, les trois premiers étant les Etats-Unis, l'Allemagne et l'Espagne - ces deux derniers venant loin derrière. La Belgique se trouve, elle, en 12e place. Davidoff y a beaucoup investi : ainsi, à Anvers, nous avons racheté 'Huis Verloo', une civette (NDLR : boutique spécialisée en cigares) de 120 ans d'âge, et les trois magasins belges disposent de salons fumoirs aménagés selon un même concept. Il a également été décidé d'implanter le siège Benelux de Davidoff à Bruxelles et non à Amsterdam. Pourquoi ? Parce que la Belgique constitue une excellente base pour nos opérations en Europe du Nord. Par ailleurs, dans une tentative de rapprochement du cigare et de la gastronomie, nous prévoyons également des dégustations avec la complicité de chefs étoilés en Belgique. Les discussions sont en cours. "

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La Suisse est le 7e marché dans le monde du cigare haut de gamme, les trois premiers étant les Etats-Unis, l'Allemagne et l'Espagne.

Pour augmenter ses parts de marché, Davidoff cible donc désormais aussi un public plus jeune que ce 'gentleman d'un certain âge, assis en costume élégant dans un Chesterfield'- une image qui, jusqu'il y a peu encore, était l'archétype du fumeur de cigare.

Hans-Kristian Hoejsgaard : " Aujourd'hui, nous nous adressons directement aussi à un groupe de consommateurs dont l'âge se situe entre 28 et 35 ans et qui n'a jamais fumé de cigarettes. Des jeunes qui, outre les mets et les vins de qualité apprécient de voir un bon cigare figurer aussi au menu. Même si leur fréquence de consommation n'est que de deux ou trois fois par mois, pour Davidoff, cela compte. Nous avons créé des produits susceptibles de leur plaire, et les témoignages du personnel de nos boutiques le confirment : ces jeunes consommateurs viennent régulièrement s'informer sur les dernières nouveautés. Car s'ils ont des préférences, ils n'en veulent pas moins découvrir d'autres produits - après tout, comme pour le vin, le choix d'un cigare dépend de l'occasion - du moment, du menu... . "

" Celui qui rencontre le plus grand succès auprès de ce public est le Nicaragua dont la clientèle est, pour deux tiers, entièrement nouvelle, n'ayant jamais fumé de Davidoff auparavant. Une fois que ce cigare a été goûté et apprécié, il ouvre les portes à la gamme plus traditionnelle - l'Aniversario n° 3, le Special R et le 2000. Ce dernier est un excellent produit pour le début de journée, préférable - et préféré d'ailleurs - au Nicaragua. Il est, du reste, idéal pour s'initier au cigare. "

TEXTE SERGE VANMAERCKE

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