Le bon virage
De Spa-Francorchamps à Anvers via Bruxelles, d’un label horloger à une marque lifestyle… RAIDILLON a négocié pas mal de virages pour adopter une stratégie bien pensée. Et ouvre donc, à l’occasion de son 15e anniversaire, une boutique anversoise – sa deuxième en Belgique. Fabien de Schaetzen, son CEO, ne prend pas de détours lorsqu’il évoque ses ambitions.
Le 3 avril 2001 a vu le lancement des montres belges Raidillon, un label qui réfère au virage mythique du circuit automobile de Spa-Francorchamps. Quinze ans plus tard, il reste fidèle à ses racines, et ses chronographes sont toujours riches de références (subtiles) au sport automobile. Le nombre 55 (celui des participants à une course automobile) figure ainsi sur chaque montre, et chaque modèle est produit à 55 exemplaires seulement. Les boîtiers contiennent un calibre Valjoux 7750, l’un des mouvements les plus populaires, utilisé dans de nombreux chronographes suisses. L’offre de Raidillon s’adresse au gentleman driver, amateur de voitures sportives et élégantes, qui souhaite voir refléter cette passion dans sa montre et ses accessoires.
Raidillon vend actuellement entre 800 et 1.000 montres par an, réalisant un chiffre d’affaires de 1 million d’euros. Des chiffres qui ne manqueront pas de s’étoffer dans les années à venir. Fabien de Schaetzen : ” Nous avons des ambitions considérables “. Cette croissance, l’entreprise entend la réaliser en élargissant ses canaux de distribution et en augmentant son offre d’accessoires.
LA CARTE DES BOUTIQUES
Le nouveau point de vente situé dans le centre d’Anvers constitue une étape importante dans le plan de l’entreprise. Il est remarquable qu’un label encore relativement peu connu ouvre déjà sa deuxième boutique en propre. Fabien de Schaetzen : ” Nous nous conformons à une tendance qui se manifeste aussi dans d’autres secteurs. Le distributeur indépendant disparaît peu à peu. Les marques travaillent de plus en plus souvent en boutiques propres. Ainsi, on peut s’attendre à ce que, après celui de Bruxelles, Apple ouvre dans les années à venir d’autres magasins en Belgique, comme cela a été le cas dans d’autres pays. La Belgique est un peu à la traîne en matière de flagship stores, constituant une exception à une tendance mondiale. Laquelle est la plus apparente à Hong Kong : les marques y ont leurs boutiques propres dans divers quartiers – à dire vrai, cette métropole n’est plus qu’une succession de magasins de marques. Autre exception : le Japon où les magasins multimarques traditionnels continuent de fonctionner à plein “.
Les montres Raidillon sont en vente dans une quinzaine de points de vente du Benelux – en plus des deux magasins propres – et dans une dizaine de boutiques étrangères, notamment en France, en Grande-Bretagne, au Mexique, aux Etats-Unis et en Chine. La Grande-Bretagne étant un débouché particulièrement intéressant, le CEO envisage la possibilité d’ouvrir une boutique à Londres. ” Nous étudions cette possibilité depuis près de trois ans, mais ce n’est pas facile. Les immeubles bien situés sont rares et hors de prix. “
Le CEO espère toutefois effectuer une percée en 2017. ” Londres est notre priorité absolue à l’étranger. Paris était également intéressant, mais les attentats de l’an dernier ont réduit le nombre de touristes et l’économie n’y fonctionne pas pleinement. L’Allemagne est un grand marché européen, mais notre produit ne parvient pas vraiment à y percer. La Grande-Bretagne, les Etats-Unis et le Japon demeurent les débouchés les plus attractifs. Je rêve d’ouvrir des boutiques en propre à Londres, New York et Tokyo. “
Si la Chine fait partie des trois pays les plus lucratifs pour le secteur horloger, il s’agit, selon Fabien de Schaetzen, d’un marché difficile. ” Il est ardu d’y accéder. Dès lors, y ouvrir une boutique en propre ne constitue pas actuellement une priorité pour nous. Cela étant, nous essayons avec deux autres entreprises belges – les joailliers Casa Gi et Bigli – de couvrir ce marché via un agent. “
Quant au Japon… ” Ce pays entretient de bons rapports politiques et économiques avec la Belgique. Que l’on songe au succès de marques telles que Delvaux ou Marcolini, pour ne citer qu’elles. Y ouvrir une boutique en propre me paraît une bonne opportunité. ”
LE LUXE ? UN EUPHÉMISME
Outre cette internationalisation, la diversification du portefeuille de produits est un pilier important de la stratégie de développement de Raidillon. Il y a quelques années, la marque a lancé, en parallèle à sa ligne horlogère, un sac pour homme comme premier accessoire. D’autres produits ont suivi. ” Nous avons rapidement compris que les hommes manifestent de l’intérêt pour des accessoires s’inscrivant dans le prolongement de nos montres et nous avons donc décidé d’étendre cette collection. La marque Raidillon évolue ainsi d’une marque 100 % horlogère à un label lifestyle. “
Nous évoluons d’un label 100 % horloger vers une marque lifestyle. L’an dernier, les accessoires ont représenté 30 % du chiffre d’affaires.
L’offre d’accessoires se compose de mallettes de ville, de trousses de toilette, de sacs de week-end, de gants, de porte-clés et de boutons de manchettes. Les produits sont réalisés en cuir florentin de haute qualité et très bien finis. L’an dernier, ils ont représenté 30 % du chiffre d’affaires. Et Fabien de Schaetzen prédit une augmentation de cette proportion.
Pour développer plus avant cette ligne, Raidillon a conclu un accord de collaboration avec le designer Axel Enthoven. Fabien de Schaetzen : ” Le meilleur designer de notre pays, selon moi “. Mais le CEO laisse encore planer le mystère sur ce que sera l’apport de ce dernier. ” Il est encore trop tôt pour en parler, nous n’en sommes qu’aux premiers échanges d’idées. Une chose est sûre : il est un chaînon capital dans l’évolution de Raidillon vers une marque lifestyle. Mon objectif est que Raidillon suive le même cheminement que Montblanc ou Dunhill en terme d’image. “
Pour concrétiser cette ambition, Raidillon a également engagé, en mars dernier, Christian Salez – le troisième membre du trio qui constitue le conseil d’administration de l’entreprise, Fabien de Schaetzen et Frédéric Dawans étant les deux autres. L’homme a d’excellentes lettres de noblesse puisqu’il a été, de 2006 à 2012, à la tête de la maroquinerie de luxe Delvaux dont il a infléchi les résultats négatifs et qu’il a remis sur la voie de l’internationalisation. Après quoi, il a été actif chez Bulo, fabricant de mobilier de bureau, dont il a également fait croître les exportations.
Le luxe a à voir non pas avec des produits coûteux et tape-à-l’oeil mais avec le travail sur mesure, l’artisanat et la durabilité.
A l’appui de cette expertise, Christian Salez est bien placé pour réaliser les objectifs ambitieux de Raidillon. Ce qui a motivé son passage à l’horlogerie ? ” Raidillon est une marque de luxe au vrai sens du terme. Le concept de luxe est aujourd’hui galvaudé, utilisé à tort et à travers. Le luxe n’a rien à voir avec des produits coûteux et tape-à-l’oeil. En revanche, il a tout à voir avec l’artisanat, le travail sur mesure, la durabilité et l’intemporalité. Des marques telles que Delvaux et Natan sont animées par ces valeurs. Tout comme la nôtre. Nos montres et nos accessoires sont élégants et n’ont rien de commun avec le bling-bling de nombre d’autres labels. Chez Raidillon, le luxe est un euphémisme. Et c’est là que réside, selon moi, son pouvoir attractif. ” ?
TEXTE KURT FOCQUAERT PHOTOS THOMAS DE BOEVER
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