La qualité comme stratégie de famille

07/09/16 à 17:32 - Mise à jour à 08/09/16 à 11:31

Dirk et Peter Perquy, père et fils, veillent ensemble à l'identité du label de mode belge TERRE BLEUE. " Nous devons continuer à passionner tout en restant identifiables. "

La qualité comme stratégie de famille

L'histoire de l'entreprise familiale Terre Bleue remonte à 1938, lorsque Maurice Perquy, grand-père de Dirk Perquy, crée un commerce en gros de bonnets, d'écharpes et de bas. La collection sera étoffée par l'actuel CEO qui, après avoir succédé à son père, y adjoindra des vêtements pour hommes, femmes et enfants. Peter Perquy appartient donc à la 4e génération.

Comment se passe l'interaction entre vous ?

Dirk Perquy : " Peter a repris toutes les fonctions commerciales - il s'y connaît mieux que moi en matière de collections. Ma femme s'occupe du développement des produits, et les relations humaines et les finances sont prises en charges par deux collègues. C'est moi qui les chapeaute tous les quatre. Je suis le président exécutif, je prends encore activement part aux réunions notamment lorsqu'il est question d'intérêts stratégiques. Notre production a lieu sur de nombreux sites et divers projets sont en cours au plan international. Il faut donc évaluer les problèmes politiques et veiller à répartir les risques. "

Peter Perquy : " Jusqu'il y a peu, j'étais le Product Manager de la ligne masculine, ce qui signifie que j'étais beaucoup plus proche de la division stylisme. Je m'occupe aussi de fixer les prix de la collection - tâche auparavant assumée par mon père. "

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Pour nous, la femme domine le paysage de la mode.

Quels sont les profils de la femme et de l'homme Terre Bleue ?

PP : " Nous nous adressons à une cible très large. Nous avons des clients de 25 à 75 ans. Mais nous nous centrons surtout sur la femme. "

DP : " Car c'est elle qui domine le paysage de la mode. Je décrirais la femme Terre Bleue comme une passionnée de mode sans pour autant être une fashionista. Elle est très active en termes de mode, trouvant son inspiration dans les magazines, se rendant dans les boutiques, etc. Elle est très concernée par la qualité, la créativité et les détails, et a un look discret, qui ne choque pas, qui n'interpelle pas en rue. L'homme Terre Bleue pourrait, lui, être le mari de cette femme. La famille et les amis revêtent pour lui une importance considérable. "

PP : " Je dirais qu'il s'agit d'une mère de famille de 40 ans, professionnellement et socialement active. Une femme qui a beaucoup d'amies et un point de vue positif sur la vie. Nos concepteurs doivent toujours l'avoir à l'esprit et se poser la question de savoir si elle porterait les vêtements qu'ils dessinent. Bien sûr, nous n'avons jamais chassé de nos boutiques quiconque ne correspondrait pas à ce profil (rires), mais il est utile d'avoir constamment ce descriptif en tête. Cela aide à créer des modèles qui restent cohérents d'une saison à l'autre. "

Dirk Perquy, CEO de Terre Bleue, et son fils Peter Perquy.

Dirk Perquy, CEO de Terre Bleue, et son fils Peter Perquy. © Thomas De Boever

Le plus difficile n'est-il pas de se renouveler, tout en restant fidèle à son ADN ?

PP : " Il s'agit d'un défi permanent, en effet. Nous devons certes passionner mais sans trop nous éloigner de notre identité, sans quoi nous risquerions de perdre des client(e)s. Nous devons constamment rechercher l'équilibre. Sur ce point, nous faisons confiance au feedback des magasins multimarques qui se fournissent dans nos show-rooms et nous avertissent si un article ne répond pas à l'esprit Terre Bleue. Ces remarques sont mises à l'étude. Soit nous nous rendons compte que nous sommes allés trop loin dans la créativité, soit nous informons les magasins que, en commercialisant cet article, nous avons délibérément voulu communiquer un message. Mais il nous arrive aussi de réaliser des articles qui ne sont pas présentés au consommateur final. "

Cela provient-il d'une tension entre le commercial et les tendances? Le commercial peut-il être tendance, et inversement ?

PP : " Notre collection féminine compte assurément des articles non commerciaux - jupe-culotte, robe longue en laine... Des modèles inspirés par des cahiers de tendances ou des défilés de couturiers. Une marque de mode doit oser présenter de telles créations dans ses étalages. Nous observons que dans la plupart des cas, ces nouveautés sont reprises par nos clients. Il arrive aussi que l'on soit en avance sur les tendances, qu'un produit ne fonctionne pas durant une saison mais soit très bien accueilli lors de la suivante. "

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Nous essayons de communiquer une certaine joie de vivre et de lutter ainsi contre la morosité ambiante.

Quelle est votre philosophie d'entreprise ?

DP : " Notre politique de marque est de communiquer une certaine joie de vivre au travers de nos collections et de lutter ainsi contre la morosité ambiante. Un sentiment positif concrétisé par le biais de mises en scène plaisantes et ensoleillées. Le produit doit, lui, être chargé adéquatement de créativité. La qualité a toujours été une stratégie familiale. Par le passé, lorsque nous étions grossistes, nous nous positionnions déjà dans la niche des produits fiables les plus coûteux. Cela fait partie de notre ADN. Mon grand-père disait: Du meilleur marché, il y en aura toujours. C'est la qualité qui doit faire ta force. "

Comment obtenir une telle qualité ?

DP : " En sachant en quoi on n'est pas à la hauteur. Et cela ne peut se savoir qu'en se concertant beaucoup. Nous avons une culture de communication ouverte. C'est indispensable, notamment pour savoir quels départements comptent encore une marge de croissance. Dans ce marché, il faut constamment être le premier de la classe. Etre le meilleur partout, en matière de développement de produits, de marketing, de commercialisation, de contrôle de qualité, etc. "

Terre Bleue Hommes

Terre Bleue Hommes

Vous vendez tant en ligne qu'en boutiques.

DP : " Il est important de parvenir à un équilibre entre les deux. Nous voulons que nos 15 magasins Terre Bleue tournent bien et que nos clients multimarques et e-shop soient satisfaits. Aujourd'hui, quasiment tout le monde comprend que ces deux versants se renforcent mutuellement. "

PP : " Pour nous, la vente en ligne est très importante. Les clients cherchent de l'inspiration sur notre boutique Internet, ils y découvrent la collection de la saison et décident ainsi s'ils se rendront ou non en magasin. Il y a ceux aussi qui viennent essayer des articles, hésitent et finissent par acheter en ligne. Notre stratégie est claire : pour nous, seul le client compte. Nous sommes convaincus que la vente en ligne n'a pas à entrer en concurrence avec les magasins. "

DP : " Cette question a été examinée à l'initiative de Peter et de notre Marketing Manager. Qu'attend en définitive le client d'une boutique ? Nous avons donc développé un nouveau concept de magasin. "

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Beaucoup ont des doutes sur la façon de s'habiller et ont besoin de conseillers auxquels faire confiance.

A quoi prêtez-vous spécialement attention ?

DP : " Souvent à des détails - les touches de couleur, par exemple. "

PP : " Les détails jouent aussi un rôle dans le choix du mobilier. Les étagères ne peuvent pas être trop lourdes ni trop surchargées. Autre élément primordial : le service et l'aide personnalisés. Chez Terre Bleue, le client reçoit des conseils. Quel modèle convient le mieux à sa silhouette ? Comment porter un modèle déterminé ? Comment combiner les divers coloris ? Nos vendeurs réfléchissent avec le client et pressentent ce qu'il souhaite. Il importe de donner les conseils appropriés car beaucoup ont des doutes sur la façon de s'habiller et ont besoin de conseillers auxquels faire confiance. "

Est-ce ainsi que vous faites la différence ?

PP : " Absolument. Nous faisons en sorte d'être meilleurs que les chaînes moins chères où c'est à peine si le personnel cherche la taille du client. Nous voulons réellement réfléchir avec lui. Nous mettons sur le marché des articles de niche de qualité, afin que tout le monde ne soit pas contraint de s'habiller dans les chaînes meilleur marché. "

La qualité comme stratégie de famille

Terre Bleue est une marque belge. A quel point cette identité est-elle importante ?

DP : " Elle ne cesse de gagner en importance. La mondialisation a effacé les frontières. Il en résulte un manque d'identité et de chaleur. Les affaires locales et l'authenticité retrouvent une nouvelle vigueur. Nous devons oser faire valoir plus encore notre qualité de marque belge. Tout en jouant la carte internationale. "

PP : " L'un n'empêche pas l'autre. La mode belge est très prisée à l'international et, pour nous, cela peut constituer un atout à l'avenir. L'initiative 'Mode c'est Belge' a exercé un impact considérable. Des directeurs de création comme Raf Simons et Tim Coppens donnent à la Belgique une énorme crédibilité. Mais il faut rester réaliste: toutes les portes ne s'ouvriront pas nécessairement au seul prétexte que Terre Bleue est belge ! "

Selon quelle stratégie se profile dès lors l'avenir international de Terre Bleue ?

PP : " C'est actuellement à l'étude. Nous devons être présents là où est le client. Cela exige des études de marché. Nous explorons aussi les possibilités d'exportation. "

DP : " Nous ne voulons pas prendre de décisions à la légère. Les goûts diffèrent d'un pays à l'autre. Les pays latins sont très différents des nations germaniques. Nous n'avons pas de date limite, nous pouvons donc aborder cette question en profondeur. Malgré notre désir d'aller de l'avant. "

www.terrebleue.com

TEXTE JILL GOETHALS

ELLE PORTE LA CULOTTE

La qualité comme stratégie de famille

Bien qu'un nombre croissant d'hommes se préoccupent de mode, la femme reste la muse par excellence de la collection Terre Bleue. Cet automne, la jupe-culotte sera l'un des produits phares. De manière générale, les jupes se portent plus longues, et on a recours à des tissus peu courants tel le daim. Par ailleurs, il y a un large choix de tricots, et les notes bleues et maritimes se font très présentes. Dans la palette des coloris, le kaki, très tendance, se complète d'associations telles que rose-bordeaux et cognac-camel.

Pour les hommes, le tricot domine, à combiner à des chemises en couleurs hivernales - vert foncé, marron et bordeaux.

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