H&M, oasis dans la ville

Qui dit H&M pense mode de qualité à petits prix. Multinationale cotée en bourse, cette entreprise familiale suédoise est aussi pionnière dans le développement d’une identité durable. Une stratégie verte qu’elle affirme notamment via sa boutique éphémère Coworking Space à Anvers, sorte d’oasis provisoire au coeur de la métropole de la mode. Avec Elise Crombez, top-modèle belge, en figure de proue.

Anvers, Franklin Rooseveltplaats 3. Un un intérieur aux murs nus, décoré de plantes et de silhouettes de la nouvelle collection Conscious Exclusive de H&M. Cette ligne durable respire l’élégance et l’inspiration artistique. Et pas uniquement à travers la très belle série de photos mettant en vedette le mannequin belge Elise Crombez. L’équipe de stylistes de H&M s’est plongée dans les archives du Musée des Arts Décoratifs, au Louvre, et y a sélectionné quelques pièces maîtresses des trois derniers siècles de haute couture. Une merveilleuse source d’inspiration, selon Sylvie Van Acker, Sustainability Manager : ” Certains motifs apparaissant sur nos vêtements sont empruntés à des tableaux du Français Gustave Moreau (1826-1898), un peintre d’allégories. Ils recèlent donc une signification historique. Par cette collection Conscious, nous souhaitons montrer que l’on peut faire rimer mode et durabilité. Elle a été lancée le 7 avril, le jour de l’inauguration au Musée des Arts Décoratifs de l’exposition “Fashion Forward, 3 siècles de mode”, dont nous sommes, du reste, le sponsor principal “.

LES TROIS GRÂCES DE BOTTICELLI

Cette symbiose entre Histoire et modernité a débouché sur une collection diversifiée d’une trentaine de pièces, où les textures, les formes et les illusions d’optique se fondent en harmonie. Grâce à ces motifs, jupes, robes et caftans deviennent autant de tableaux ou de sculptures en trompe-l’oeil. L’une des pièces les plus remarquables est la robe longue -de soirée – profondément décolletée et décorée d’un motif de marbre drapé. Rehaussée par un détail des Trois Grâces de Botticelli, elle donne l’impression d’avoir le Louvre à portée de main.

Sylvie Van Acker : ” Les prix varient entre 70 et 500 euros. Nous avons utilisé les matériaux les plus divers – soie biologique, chanvre, lin recyclé… Et pour les bijoux et les accessoires durables, des matières telles que le verre recyclé et le denimite (NDLR : matériau dur obtenu à partir d’un mélange de tissu usé et de résine organique pressé à hautes températures). Les trois robes de mariée sont très particulières. Elles ont été réalisées dans des matières durables telles que la soie biologique et le Tencel®, un tissu à base de pulpe de bois. En Belgique, elles ne sont disponibles qu’en ligne. C’est une première également : jusqu’à présent, H&M n’avait jamais signé sa propre robe de mariée. Nous en avions déjà proposé dans le cadre de notre collaboration avec les créateurs Viktor & Rolf, mais cette fois, elle a été dessinée par nos soins “.

Julia Restoin Roitfeld est le visage international de la campagne. Mais pour présenter la collection Conscious Exclusive au public belge, l’équipe locale de H&M a développé son propre parcours visuel. ” Nous avons décidé de relier un volet complémentaire à la campagne existante – nous souhaitions donner une touche belge – en collaboration avec quelques étoiles montantes de la photographie et en prenant Elise Crombez pour muse. Chaque photographe s’est vu confier une pièce avec la liberté d’en donner sa propre expression. “

Elise Crombez a libéré une semaine entière pour mener ce projet à bien. Elle a posé en cinq endroits différents et dans cinq tenues distinctes. Les photos définitives livrent une image sensuelle et naturelle de son engagement à soutenir la philosophie durable de H&M.

PÉNURIE DE COTON EN VUE

Mais la durabilité recouvre davantage qu’un shooting photo sur une plage de la côte belge. Elle constitue un pilier important pour garantir l’avenir de l’entreprise suédoise. Le programme Garment Collecting a cours depuis trois ans dans les magasins de l’enseigne. Sylvie Van Acker : ” En 2013, nous avons lancé un projet de collecte de vêtements à l’échelle internationale. Dans vingt ou trente ans, l’offre de coton ne suffira plus pour répondre à la demande. Cette collecte pourrait dès lors représenter une source de nouvelles matières premières. Nous collaborons dans le cadre de ce projet avec l’entreprise suisse I Collect. Tous les vêtements collectés se retrouvent dans une filiale en Allemagne, où ils sont triés selon leur qualité. Ceux qui peuvent encore être portés sont vendus dans des boutiques de seconde main – le produit de cette vente va intégralement au fonds H&M Conscious qui soutient des projets humanitaires et innovants. Ceux qui ne peuvent plus l’être sont transformés en matériaux d’isolation et en coton recyclé. Si l’on veut garantir la qualité, il n’est pas possible de fabriquer de vêtements à base de 100 % de coton recyclé. Dès lors, il est mélangé à du coton biologique à concurrence de 80 %. Il est de notre responsabilité de faire prendre conscience à la clientèle qu’elle ne doit pas jeter de vêtements. Je pense que la fast fashion et la durabilité ne sont pas incompatibles “.

L’an dernier, H&M a collecté dans le monde 12.000 tonnes de vêtements usagés, soit le volume de plus de 60 millions de T-shirts. Et l’initiative I Collect a bénéficié d’une impulsion supplémentaire lors de la récente Semaine mondiale du recyclage.

www.hm.com

TEXTE ARNE ROMBOUTS