" Aujourd'hui, les clients ont besoin de se sentir en sécurité "

01/10/15 à 09:37 - Mise à jour à 11:49

KLM a beau être la plus ancienne compagnie aérienne au monde à opérer sous son nom d'origine (elle fut fondée en 1919), elle n'en continue pas moins de nourrir les plus hautes ambitions. " Nous mettons tout en oeuvre pour devenir numéro 1 en matière de customer intimacy ", explique Boaz Hulsman, directeur commercial Air France KLM, installé dans l'Intercontinental Lounge de Schiphol qui fait l'objet d'une rénovation radicale.

" Aujourd'hui, les clients ont besoin de se sentir en sécurité "

Boaz Hulsman, directeur commercial Air France KLM. © Thomas De Boever

Lorsqu'en 2004, KLM (pour Koninglijke Luchtvaart Maatschappij - d'où la couronne présente dans le logo) a uni son sort à celui d'Air France, la compagnie a rejoint le cercle restreint des géants de l'aviation. Sans renier pour autant ses origines. "Le niveau d'exigences de la clientèle ne cesse d'augmenter - et c'est tant mieux - mais cela se remarque particulièrement chez KLM parce que, bien que faisant partie des plus grands transporteurs aériens mondiaux, cette compagnie est issue d'un petit pays ", explique Boaz Hulsman, directeur commercial Air France KLM. " Cela implique de devoir convaincre les passagers du reste du monde de la choisir. Un choix qui ne va pas forcément de soi. Pourtant, à l'heure actuelle, huit voyageurs sur dix de KLM sont des non-Néerlandais. Comment réussit-on ce tour de force ? En parlant leur langue (14 au total). Jadis, les passagers tenaient une compagnie pour fiable si ses avions décollaient et atterrissaient à l'heure et sans ennuis. Une préoccupation qui reste centrale, certes - il s'agit d'être opérationnel et performant - mais qui, désormais, est loin d'être suffisante. Aujourd'hui, les clients ont besoin de se sentir en sécurité. Ils sont fidèles à KLM parce qu'ils savent qu'ils recevront des réponses cordiales et efficaces à leurs demandes. Des solutions réelles et rapides, dans leur langue et 24/7. "

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" Nous sommes conscients que le secteur aéronautique génère une forte empreinte écologique. "

KLM investit donc sans relâche dans le service à la clientèle. Notamment dans de nouvelles dimensions du luxe : la nouvelle World Business Class sur les vols long-courrier offre des sièges couchettes plus larges et plus longs, davantage d'espace pour les jambes, de grands écrans TV, un service très personnalisé. Autre investissement visant à accroître le niveau de confort : les lounges de Schiphol (6.000 m²) sont en cours de rénovation. " Des modernisations qui s'inscrivent dans le droit fil de nos objectifs en matière de durabilité et de recyclage ", explique la directrice marketing Marleen Wyckmans. " Cela peut sembler anecdotique mais le tapis de la World Business Class a été confectionné à partir d'uniformes recyclés des hôtesses. "

Boaz Hulsman : " Nous sommes conscients que le secteur aéronautique génère une forte empreinte écologique, mais nous savons également que les vidéoconférences et les TGV ne résoudront pas, à eux seuls, les problèmes de mobilité. Nous faisons tout pour réduire autant que possible la consommation de carburant et réutiliser le matériel. D'ici 2020, nous voulons une solution cradle to cradle à 100% pour tous les déchets ".

DE LA BASE AU SOMMET

KLM met résolument en pratique sa ligne de base " Journeys of Inspiration ". Marleen Wyckmans : " Nous avons arrêté de dire à quel point nous sommes bons - il s'agit d'un message orienté produit qui devrait être une évidence. Nous nous concentrons sur les besoins du client. Que veut-il ? De quelle manière souhaite-t-il s'enregistrer ? A côté de qui souhaite-t-il être assis durant un vol international (NDLR : le système d'enregistrement Meet & Seat permet de réserver un siège à côté de personnes partageant des mêmes centres d'intérêt) ? Quel repas - et quel vin pour accompagner celui-ci - désire-t-il ? KLM s'immerge dans l'univers du client, s'apparentant à un magasin dans lequel celui-ci peut choisir tout ce qu'il désire. "

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" Nous nous concentrons sur les besoins du client. "

Exemple ? Des vols " musicaux " avec (une partie de) l'Orchestre symphonique des Pays-Bas en live à bord ou un partyflight animé par le très médiatique DJ Armin Van Buuren... KLM est du reste l'un des pères fondateurs du Legend Award du DJ MAG Legend Award - lequel est non pas un énième magazine de bord mais une revue dédiée à la musique électronique établissant chaque année un hit-parade des DJ mondiaux les plus hot.

" Aujourd'hui, les clients ont besoin de se sentir en sécurité "

© Reporters / Abaca

L'oreille n'est pas la seule à être choyée. Les tentations gourmandes du passager voyageant en Business Class le sont aussi. " Les repas sont préparés par des chefs étoilés - Sergio Herman et Peter Goossens, très réputés, et Jonnie Boer, connu des plus fins gastronomes, qui officie au restaurant trois étoiles De Librije à Zwolle (NDLR : ville située à 80 kilomètres au nord-est d'Amsterdam). Si tout le monde n'a pas la chance de pouvoir y réserver une table, le voyageur en Business Class KLM, a le loisir d'en goûter la cuisine. Un privilège très apprécié. "

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Les repas sont préparés par des chefs étoilés.

Marleen Wyckmans : " Les vins servis dans la World Class Business ne sont plus ceux que KLM pense convenir le mieux. Ils ont été sélectionnés suite à une dégustation réalisée à bord avec des clients, sous la direction de la sommelière Thérèse Boer (l'épouse de Jonnie Boer). Nous recherchons l'implication du client jusqu'à ce niveau de détails. L'époque où les décisions descendaient du sommet vers la base est bel et bien révolue. "

iPAD POUR TOUS

Etre au plus près des besoins de chacun suppose de collecter et de traiter des mines d'informations.

Boaz Hulsman : " Notre objectif est de devenir numéro un dans le customer intimacy. Nous voulons savoir ce qui est important pour le client et le lui offrir. Donc oui, nous nous employons à constituer un système CRM (Customer Relationship Management). De même, nos newsletters n'ont plus un caractère générique mais se veulent pertinentes pour la clientèle. "

Cela exige une nouvelle approche de la part du personnel de bord. " Le passager de la rangée 7 côté couloir " devient " Monsieur Dupont - client régulier, connu pour sa phobie de l'avion. "

Marleen Wyckmans : " Auparavant, le personnel de bord suivait une brève formation afin de pouvoir indiquer les sorties de secours, apprendre à réagir de manière adéquate à telle ou telle situation, servir correctement le vin - j'exagère un peu pour mieux souligner les évolutions. Le personnel de KLM était déjà réputé mondialement pour son amabilité et son excellence opérationnelle. Mais désormais, il s'immerge totalement dans l'univers des passagers. Nous savons qui est à bord. Nous entrons en dialogue avec nos voyageurs. "

" Aujourd'hui, les clients ont besoin de se sentir en sécurité "

© Reporters / Abaca

Boaz Hulsman : " KLM seule compte 30.000 travailleurs et transporte chaque année des dizaines de millions de voyageurs. Pour pouvoir assurer un service personnalisé de qualité, toute assistance est la bienvenue. Nous investissons énormément dans tout ce peut y contribuer. Pour une hôtesse de bord, il est difficile d'entamer le bon dialogue avec madame X ou monsieur Y si elle ignore leur vécu. Par ailleurs, le client apprécie peu de raconter deux fois son histoire ou de poser deux fois la même question. L'an dernier, nous avons donc équipé tous les membres du personnel en contact avec la clientèle (au comptoir d'enregistrement, dans l'avion, au helpdesk, sur les réseaux sociaux...) d'un iPad. Lequel héberge un système complet répertoriant les données de tous les clients, ce qui permet d'entrer en contact avec eux de manière très personnalisée. Nous pouvons dès lors répondre rapidement et concrètement à leurs demandes ou remarques. "

NOUVELLE VOIE DE FIDÉLISATION

KLM souhaite redonner aux voyages en avion le glamour d'antan...

Boaz Hulsman : " Il est vrai que voyager en avion est devenu très commun. Mais cela reste un marché - de confort et de style. Bénéficier d'un bon catering s'avère aussi important qu'avoir un bon siège. Il s'agit donc de dénicher les bonnes tendances, d'y répondre et - mieux encore - de détecter celles du futur. Nous consacrons beaucoup d'attention au feedback. Plutôt que de s'imaginer péremptoirement savoir ce que veut le client, il est préférable de vérifier que l'on ne fait pas fausse route. "

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Twitter et Facebook sont de précieux alliés.

" Le client s'exprime beaucoup plus qu'auparavant. S'il s'estime lésé, il le fait savoir d'emblée et nous remédions instantanément au problème. Sur ce plan, Twitter et Facebook sont de précieux alliés. Nous possédons sur les réseaux sociaux des experts dans tous les domaines. Conséquence : le client ne doit pas s'adresser à différents départements. Qu'il ait oublié ses lunettes à bord, souhaite échanger un billet ou suggère une idée pour améliorer le service, il se voit très rapidement mis en contact avec la bonne personne. Il n'existe à l'heure actuelle pas de guichet plus rapide, plus adéquat et plus mondial que notre réseau social - Facebook, Twitter mais aussi Instagram, YouTube, LinkedIn, vKontacte pour la Russie, Weibo pour la Chine... Nous appelons cela notre nouvelle dimension de fidélisation. "

" Aujourd'hui, les clients ont besoin de se sentir en sécurité "

© Reporters / Andia

" L'éruption du volcan islandais Eyjafjallajökull en 2010 a signifié pour nous un saut quantitatif en matière de réseaux sociaux. Il a mis en lumière la vitesse et l'efficacité avec lesquelles nous pouvions contacter notre personnel et nos clients aux quatre coins du monde. En une heure, nous avions reçu plus de 2.000 questions. Cela ne s'est plus calmé depuis. "

Cette approche exige d'énormes investissements. Porte-t-elle ses fruits ? Les voyageurs sont-ils plus enclins à opter pour KLM ?

Boaz Hulsman : " Toutes nos enquêtes ont mis en avant l'amabilité du personnel de bord de KLM et sa manière conviviale, détachée mais toujours personnalisée d'approcher la clientèle. Nous investissons dans chaque forme d'interaction. Cela a un coût mais rapporte aussi beaucoup d'argent. Certes, les compagnies low cost existent mais l'idée que l'on peut voler pour trois fois rien fait progressivement place au rapport qualité/prix. Value for money mais aussi value for time - si l'on part en week-end, on préférera ne pas voler à des heures inadéquates ni perdre son temps, sur place, à devoir prendre un bus parce que l'atterrissage a lieu à des dizaines de kilomètres de sa destination. La qualité est à nouveau de plus en plus appréciée. Une tendance qui joue en notre faveur, car plus qu'une entreprise logistique transportant des personnes, KLM est une entreprise de services. Nos clients sont des individus qui voyagent tous pour des raisons personnelles. Nous voulons appréhender cette réalité pour entrer en contact d'une manière unique avec nos clients. Chez KLM, il n'y a pas de clients génériques. "

TEXTE DIRK REMMERIE

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