Quand vendre ne relève pas de l’économie…

L’économie explique beaucoup de choses mais pas tout. Dès lors, s’inspirer d’autres professions – celle de sociologue, par exemple – pour affiner l’analyse économique peut parfois s’avérer utile.

L’économie explique beaucoup de choses mais pas tout. Dès lors, s’inspirer d’autres professions – celle de sociologue, par exemple – pour affiner l’analyse économique peut parfois s’avérer utile. C’est ce qu’ont découvert les constructeurs automobiles occidentaux en Chine, pays où ils se sont tous rués. Guère étonnant lorsqu’on sait que le marché chinois de la voiture a grimpé de 54 % en 2009 et qu’il a détrôné le marché américain de sa position de leader mondial.

Vouloir investir ce marché pour compenser la chute des ventes sur des marchés plus matures, comme le nôtre, est-il réellement une bonne chose ? Est-ce aussi simple ? La réponse est forcément négative.

Premièrement parce que le marché automobile chinois est un marché du neuf dans sa quasi-totalité. Il n’y existe pratiquement pas de marché de l’occasion. Deuxièmement, l’achat d’une voiture en Chine n’est pas un acte anodin. Pour un Chinois, acheter un véhicule équivaut, en termes d’importance, à l’acquisition d’une maison pour nous. Un jeune peut rarement assumer cette dépense qui représente plus d’un an de salaire.

L’acheteur est souvent, comme l’a montré une enquête du Figaro, une famille tout entière… Si, pour un couple qui se marie, la priorité est donnée au logement – et c’est en général la famille de l’homme qui aide à le financer – pour la voiture, la tradition veut que ce soit la famille de l’épouse qui la prenne en charge. Ainsi, avant l’achat du véhicule, toute la famille se réunit pour en discuter et il faut dégager un consensus. Le jour de l’achat, trois générations de la famille sont présentes chez le concessionnaire.

Si, chez nous, le premier réflexe de l’acheteur est de s’installer derrière le volant, en Chine, ce sont les places arrière qui suscitent le plus d’intérêt. Celles qui accueilleront les parents et les grands-parents… Conséquence : les constructeurs sont obligés d’agrandir l’espace arrière. Les berlines allemandes, entre autres, mesurent 10 à 15 cm de plus que leurs homologues destinées au marché occidental.

Les monospaces ne rencontrent pas davantage de succès que les autres voitures, cependant. Au contraire ! Pour les Chinois, en effet, les monospaces ressemblent trop à des camionnettes et sont dès lors assimilés aux transports en commun des années noires du communisme. Quant aux coupés de luxe, ils ne sont guère mieux perçus car comparés aux voitures des maîtresses des corrompus du régime.

Conclusion : oui, le marché chinois de l’automobile est un Eldorado. A condition de bien comprendre la sociologie et la psychologie locales.