Quand le parfum ressuscite la marque de mode…

Les parfums Paco Rabanne ont besoin de publicité pour valider leur image glamour. Or, quoi de mieux qu’un défilé et la pub qui tourne autour ?

Les marques de mode – du moins certaines d’entre elles, comme Paco Rabanne, Thierry Mugler et Jean Paul Gaultier – doivent en bonne partie leur salut grâce à leurs parfums. C’est l’enquête du Figaro qui le révèle, même si ce mariage entre haute couture et parfumerie n’est franchement pas nouveau. Il suffit, pour s’en convaincre, de penser à Coco Chanel. Elle a lancé en 1925 – cela ne nous rajeunit pas, en effet – son fameux parfum Numéro 5, qui est devenu, depuis, le parfum le plus vendu au monde.

Sauf qu’entre l’époque de Coco Chanel et aujourd’hui, le rapport de force a tourné à l’avantage des parfumeurs !

Prenons le cas de la maison Jean Paul Gaultier. Elle a été rachetée par un groupe espagnol, Puig, qui réalise 1,2 milliard d’euros de chiffres d’affaires uniquement dans les fragrances. Or, ce groupe espagnol n’a pas hésité à mettre sur la table 100 millions d’euros pour racheter la marque Jean Paul Gaultier, bien que celle-ci soit déficitaire et que son chiffre d’affaires se limite, selon Le Figaro, à 26 millions d’euros.

Pourquoi ce rachat aussi cher ? Pourquoi donner 100 millions à une société déficitaire et dont le chiffre d’affaire est quatre fois inférieur au prix de rachat ? La réponse se trouve dans les ventes de parfums griffés Gaultier qui, elles, s’élèvent à 200 millions d’euros. Eh oui, la pépite de la marque Gaultier, ce sont ses parfums ! A ceci près que ces parfums sont gérés sous licence par un groupe cosmétique japonais. Puig devra encore attendre quatre ans avant de récupérer cette licence. Si ce groupe est prêt à attendre quatre ans, c’est que le jeu en vaut la chandelle…

Ce raisonnement vaut pour Paco Rabanne. Cette maison a arrêté son activité de prêt-à-porter, voici six ans. Grâce à son parfum masculin One Million, puis au féminin Lady Million, elle incarne pourtant aujourd’hui l’un des plus grands succès de la parfumerie. Au point que le propriétaire espagnol de la marque ressuscitera la marque de mode Paco Rabanne, avec un défilé à la clé en octobre prochain !

C’est normal : le parfum a besoin de publicité pour valider son image glamour. Quoi de mieux qu’un défilé et la pub qui tourne autour ? Défilé dont peu de gens savent, in fine, qu’il aura été financé par les ventes de parfum. En quelque sorte, la boucle est bouclée… mais pas dans le sens où le grand public pouvait l’imaginer.