Starbucks est dans la tourmente aux USA suite à sa nouvelle campagne intitulée “RaceTogether” qui vise à encourager ses employés et clients à débattre ensemble des discriminations raciales. L’initiative personnelle du PDG du groupe, Howard Schultz, a été accueillie si froidement que l’entreprise a décidé de la stopper. De là à nuire à son image, rien n’est moins certain.
Howard Schultz, le PDG de la chaîne Starbucks, désire lancer le débat dans ses 4700 cafés. Son idée: demander à ses employés d’écrire #RaceTogether sur les gobelets des clients afin de promouvoir la discussion sur les tensions raciales en Amérique. Dès le lancement de son initiative pour le moins insolite en pleine page des plus grands journaux américains, USA Today et le New York Times, les critiques ont fusé de toutes parts.
Sur les réseaux sociaux, les jeux de mots faciles moquent l’initiative, de #BlackCoffeeMatters à #ByAnyBeansNecessary (beans faisant référence aux grains de café) écho du célèbre “by any means necessary” de Malcolm X. Les internautes font remarquer que le conseil d’administration du groupe même est le premier endroit qui manque de diversité.
D’autres notent que les photos illustrant cette campagne soit-disant antiraciste ne montrent que des mains blanches.
L’établissement est aussi accusé de coup de pub pour augmenter ses ventes. “La vraie question c’est de savoir s’ils sont sérieux là dessus. Ou est-ce juste une autre opportunité publicitaire pour eux?“, a soulevé le professeur Charles J Ogletree Jr, directeur de l’Institut Hamilton Houston for Race & Justice cité par le site www.franceusamedia.com.
Les clients s’inquiètent de leur côté: est-ce vraiment le bon endroit et le bon moment pour discuter de ce genre de sujets délicats, craignant que les files de commande ne s’allongent, sans parler du manque de formation des baristas, mal à l’aise d’aborder ce sujet. Sur Twitter, Starbucks assumait encore l’initiative la semaine dernière:
Ce lundi, revirement de situation, la chaîne annonce qu’elle n’écrira plus #Racetogether sur les cafés achetés par ses clients. Elle assure que la fin de l’opération était de toute façon bien prévue pour dimanche, et qu’une autre phase de cette campagne va à présent être mise en place.
Mais un tel “bad buzz” porte-t-il nécessairement préjudice à la marque ? Pas vraiment. Avec l’accélération prodigieuse de la transmission des informations (aussi futiles soient-elles) sur les réseaux sociaux, nombreuses sont les marques qui ont en effet subi le courroux massif et les moqueries appuyées des internautes après l’une ou l’autre gaffe plus ou moins contrôlée. La Redoute et son homme tout nu, Walibi et son “speedy pass”, Adidas et son car détruit, Barilla et sa pub “classique” , Snickers et sa caméra cachée “anti-sexiste” ou, plus récemment, 3 Suisses et son adaptation maladroite de “JeSuisCharlie”… Les exemples sont nombreux et révélateurs de ce qui peut rapidement enflammer les foules.
Mais à l’heure de l’infobésité et du zapping effréné, le télescopage des informations permet fort heureusement aux marques de se faire rapidement oublier. Certes, la violence des propos et l’ampleur d’un “bad buzz” peuvent se révéler parfois spectaculaires et donc a priori préjudiciables aux marques, mais le temps reste, au final, leur meilleur allié. Et plus la marque est réputée et respectée, plus vite le “bad buzz” s’effacera dans les profondeurs du Web. Peu de chance, donc, que Starbucks souffre véritablement de cette polémique qui n’en est déjà finalement plus une.
