Rentables, les exclusivités sur le web ?

17/08/11 à 14:29 - Mise à jour à 14:29

Source: Trends-Tendances

Audi, Heinz, Jojo... de plus en plus de marques, grandes ou petites, tentent de créer l'événement grâce à des éditions limitées disponibles uniquement sur le Net.

Rentables, les exclusivités sur le web ?

Une Audi A1 sportive "Black & White", bourrée d'équipement (dont un iPhone 4) limitée à 25 exemplaires en Belgique. Voilà le produit "de collection" que la marque a proposé sur un site web particulier. Les internautes pouvaient la réserver, exclusivement en ligne, dès le 21 juin à 11 h 00. Autant dire que l'opération, annoncée à grand renfort de publicité, a attisé l'intérêt des amateurs de voitures. En moins de 10 minutes, les 25 véhicules étaient tous réservés et pas moins de 3.000 personnes se sont rendues sur le site chaque jour durant l'action.

Un business juteux ? Oui et non, car sur les quelque 4.000 Audi A1 vendues en Belgique entre juillet 2010 et mai 2011, cette vente exclusive sur la Toile reste marginale. Les marques le font essentiellement pour frapper un grand coup. "L'idée est essentiellement de créer le buzz, admet Vincent Vandegans, responsable de projet chez Emakina en charge de la campagne. Mettre en vente un produit exclusif en si petite quantité incite le surfeur à passer au plus vite à l'action. On reprend en quelque sorte les codes de l'achat impulsif." Sans compter qu'Audi conservera bien évidemment les données de tous les candidats acheteurs qui n'ont pas été assez rapides pour obtenir l'un des 25 exemplaires et pourra donc éventuellement leur proposer une autre offre prochainement.

En Angleterre au mois de mars, Heinz, le roi du ketchup, a proposé sur Facebook les 3.000 premières bouteilles d'une édition limitée au vinaigre balsamique de sa célèbre sauce. Pour cela, la marque avait monté une boutique temporaire sur le réseau social, quelque temps avant que le produit envahisse les rayons des supermarchés. Un moyen d'attirer la sympathie de l'internaute plus qu'un réel business pour Heinz, qui écoule 650 millions de bouteilles de ketchup par an, selon des chiffres de Nielsen.

Les marques de mode proposent elles aussi de plus en plus souvent des produits vendus exclusivement sur le web. En revanche, l'offre n'est pas toujours limitée. "Cette opération permet aux marques de tester certains produits à moindre coût, pointe Vincent Vandegans. Tester un nouveau pantalon dans tout un réseau de magasins, par exemple, serait nettement plus onéreux."

En revanche, pour la PME bruxelloise Jojo qui commercialise des chaussures ( cf. Trends-Tendances du 28 avril dernier), la vente en ligne d'un modèle exclusif (une chaussure noire) constitue un véritable avantage financier : "Cela nous permet de doper nos ventes en ligne, plus rentables pour nous", admet Matthieu Vaxelaire, cofondateur de Jojo. De fait : une paire de chaussures écoulée auprès d'un magasin rapporte environ 32 euros HTVA à la PME, alors qu'en ligne, le revenu approche les 60 euros ! Un gain juteux pour la firme car, en Belgique, la basket noire est le modèle qui se vend le mieux.

CHRISTOPHE CHARLOT

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