Privées de tribune commerciale classique étant donné la consommation d’alcool qu’elles présupposent, les marques de bière tentent de trouver aujourd’hui des subterfuges qui les font sortir du lot sur les réseaux sociaux.
C’est d’ores et déjà l’un des spots les plus salués de l’année 2013. Un petit film d’une minute qui sera, c’est certain, auréolé de plusieurs Lions au prochain Festival international de la Publicité de Cannes.
Le pitch est simple et a priori “dérangeant” : le spot ne met en scène que des joueurs de basket en chaise roulante pour promouvoir, contre toute attente, la marque de bière Guinness.
Spectaculaire, le tour de force créatif de l’agence BBDO New York réside dans le télescopage incongru d’un moment d’amitié ô combien “décalé” et la dégustation d’un breuvage éminemment festif. En deux semaines à peine, le spot a déjà généré près de de 7 millions de vues sur YouTube et engendré moult partages sur Twitter et Facebook.
Mais ce film est surtout révélateur de la nouvelle stratégie qui semble animer les marques qui sont éthiquement “touchy” sur le plan publicitaire. Privées de tribune commerciale classique étant donné la consommation d’alcool qu’elles présupposent, les marques de bière tentent de trouver aujourd’hui des subterfuges qui les feront sortir du lot dans le flux d’informations continu sur les réseaux sociaux.
Autre exemple significatif : ces dernières semaines, Heineken a mis en place la campagne “Dropped”, à savoir un jeu qui met au défi des hommes aux quatre coins de la planète, à travers une série de paris plus rocambolesques les uns que les autres.
Un concept différent, certes, mais qui place finalement la marque de bière au coeur du même enseignement : rien ne sert de subir, il faut surprendre à point.
Frédéric Brébant
