Quel est le point commun entre Apple et Eurostar ? A priori, rien ne réunit ces deux marques fortes, si ce n’est la stratégie de leurs dernières campagnes télévisées qui glorifient toutes deux le consommateur-roi. Explications.
Plans courts, jolie musique, moments de vies légers, rythme soutenu et, surtout, le consommateur en super-vedette du processus publicitaire… Pour vanter les mérites de l’iPhone 5, Apple a joué cet été sur le thème de l’intime glorifié.
Lancée ce 21 octobre, la toute nouvelle campagne d’Eurostar utilise exactement les codes et les mêmes ficelles dans un montage quasi-similaire, avec deux films “miroir” (l’un à Paris, l’autre à Londres) qui enchaînent les moments d’intimité citadine.
C’est LA grande tendance du moment : placer le client au coeur de la construction de la marque, dans un esprit très “réseaux sociaux”. Dans cette logique, l’iPhone et l’Eurostar ne sont donc plus de “vulgaires” smartphone et train, mais deviennent de vrais créateurs d’émotions et des fournisseurs de souvenirs.
Rupture totale
Pour Eurostar, la rupture est totale avec la précédente campagne paneuropéenne qui mettait en scène, en 2011, trois people (le Belge Arno, le Français Michel Gondry et l’Anglais Jarvis Cocker) au coeur d’une seule superproduction pour les trois marchés concernés.
Dans la nouvelle campagne du train à grande vitesse, la démarche se veut donc plus simple et plus complice en jouant davantage sur l’émotionnel du voyageur lambda et sur ses vraies rencontres sur place.
Un regret, cependant : dans cette opération de charme qui glorifie Londres et Paris, la troisième capitale du réseau Eurostar a été purement et simplement sacrifiée sur l’autel des contraintes budgétaires. On aurait pourtant aimé voir Bruxelles traitée avec les mêmes égards artistiques pour la cible britannique… Dommage.
Frédéric Brébant
