La pub est-elle un art ? Depuis des décennies, la question divise les esthètes. Toujours est-il que les créatifs recourent de plus en plus aux ficelles de l’artisanat pour mieux vendre les marques. Dernier exemple en date avec Leffe.
L’artisanat semble revenir en force dans les sphères publicitaires. Il y a quelques semaines, le café Jacqmotte livrait un spot qui mettait en parallèle l’art délicat de la torréfaction avec la démarche tout aussi subtile de quelques plasticiens passionnés.
Le film réalisé par la maison de production Caviar était alors dédié “à ceux qui visent le geste juste pour atteindre le sublime”, dixit la voix off de cette pub esthétiquement forte.
Hasard ou pas, c’est la même logique qui semble aujourd’hui animer l’agence Air pour son relifting d’image de la bière Leffe. Jouant elle aussi la carte de l’artisanat et de la tradition teintée de modernité, cette nouvelle campagne se décline à la fois dans un spot très léché et sur des affiches à l’atmosphère sacralisée.
Si le film use du parallèle entre le savoir-faire du souffleur de verre (pour le contenant) et celui du maître-brasseur (pour le contenu) afin de mieux souligner les huit siècles d’existence de la Leffe, les visuels recourent en revanche au délicat télescopage de genres.
Pour le shooting de la Leffe Ruby, la styliste-scénographe Justine Mauroit et l’artiste “expert en origamis” Octa ont ainsi confectionné une alcôve rouge faite de “48 kilomètres de plis textiles”, tandis que pour la bière blonde, ce sont l’ébéniste Christian Dalimier et le designer industriel Philippe Rosset qui ont réalisé un écrin boisé tout en rondeur et profondeur.
Des démarches qui replacent indéniablement l’artisanat au coeur de la pub pour souligner stratégiquement la force de la tradition des marques en présence.
Frédéric Brébant
