Non, les marques commerciales ne doivent pas nécessairement mettre en scène des couples homos dans leurs publicités. Au coeur de la polémique, Barilla a finalement cédé, au lieu de résister.
La police de la pensée a encore frappé. Et une grande entreprise, une de plus, est à nouveau rentrée dans le rang. A un point tel qu’il convient aujourd’hui de se demander si une marque ne doit pas être obligatoirement “gay friendly” (traduisez : l’amie affichée des homos) pour continuer à exister sur un marché sans pitié. Et pour avoir “la paix”, tout simplement.
Petit rappel des faits. La semaine dernière, Guido Barilla, président de la célèbre marque de pâtes éponyme, participe à une émission sur une radio italienne. Au détour d’un débat sur l’homosexualité, le patron est invité à répondre à la question suivante : “Feriez-vous une publicité avec un couple gay ?”. Convaincu du positionnement qu’il a toujours donné à sa gamme de produits, Guido Barilla lance “Pas question. J’aime la famille traditionnelle”, avant d’ajouter très maladroitement “Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger des pâtes d’une autre marque !”.
Bien sûr, le propos est déplacé et le président de la marque présentera d’ailleurs, dès le lendemain, ses excuses sur les réseaux sociaux, en ajoutant qu’il a “le plus profond respect pour la sensibilité de tous”. Qu’à cela ne tienne, les homos les plus intégristes n’en démordent pas et continuent, encore aujourd’hui, à réclamer le boycott des produits Barilla dans tous les magasins du monde.
Assumer ses valeurs
Quel enseignement faut-il tirer de cet acharnement médiatique sur un patron qui a commis une boulette, certes, mais qui aurait pu malgré tout rester campé sur ses convictions stratégiques (et donc publicitaires) tout en affichant, dans le discours théorique, son plus grand respect pour la communauté homosexuelle ?
“Il est dommage que Barilla n’ait pas conservé ses positions et se soit laissé influencer par les différents lobbies, constate Isabelle Schuiling, professeur de marketing à la Louvain School of Management (UCL). Il est quand même logique qu’une marque, en ligne avec sa stratégie de positionnement, continue à vouloir cibler la famille traditionnelle qui touche plus de 90% de la population. Il n’était pas question pour Guido Barilla de rejeter les gays, mais simplement de ne pas en faire une publicité spécifique. Car il faut tout de même rappeler que la segmentation est la base même du marketing !”
A contre-courant du discours beaucoup trop “politiquement correct” qui inonde actuellement les réseaux sociaux, les marques en général et Barilla en particulier doivent en effet assumer leurs valeurs et leur identité. Si le positionnement stratégique du fabricant de pâtes (qui repose aussi sur des études de marché aiguisées) veut privilégier la famille traditionnelle “à l’italienne” où la “Mama” tient un rôle essentiel, c’est son droit et elle doit dès lors l’affirmer sans complexe, mais évidemment dans le respect des autres cibles (homos et autres) qui ne sont pas prioritaires à ses yeux.
Pour cela, il faut un certain courage médiatique. Barilla ne l’a pas eu et ses concurrents ont tiré rapidement profit de la maladresse du président pour occuper le terrain, campagnes réactives à l’appui. Dommage.
Frédéric Brébant
