Mauvais cru belge aux "Cannes Lions"

26/06/14 à 09:54 - Mise à jour à 09:54

Source: Trends-Tendances

Habituée aux nombreuses récompenses cannoises, la Belgique n'a pas brillé cette année au Festival international de la publicité. Mais pourquoi donc ?

Mauvais cru belge aux "Cannes Lions"

Terre de surréalisme publicitaire, la Belgique séduit régulièrement le jury des compétitions internationales. Preuve en est avec les Cannes Lions qui ont souvent souri aux Belges. Ces derniers temps, le festival international de la publicité a en effet multiplié les honneurs à l'égard de nos créatifs avec de jolies moissons de trophées : 30 Lions en 2009, trois de plus en 2012 (un record historique !) et encore une jolie fournée de 25 Lions l'année dernière dont cinq Gold et huit Silver.

Cette année, pourtant, c'est un peu la douche froide. Les agences belges ont quitté Cannes ce 21 juin avec seulement huit trophées en poche (deux Silver et six Bronze) et pas le moindre Lion en or.

Au palmarès des honorés, c'est l'agence BBDO qui tient le haut de l'affiche avec quatre Bronze dont trois récoltés pour la fameuse campagne des "fausses factures" de JCDecaux qui réclamait de l'argent à ses clients pour une visibilité prolongée de leurs affiches sur Google Street View.

Grande habituée des récompenses cannoises avec 14 Lions en 2012 et encore 10 en 2013, l'agence Duval Guillaume n'a gagné quant à elle que deux petits trophées cette année dont un pour sa campagne Mindtunes siglée Smirnoff.

De quoi s'inquiéter sérieusement d'une baisse de niveau de la créativité belge en 2014 ? "Les catégories où les Belges performaient vraiment ces dernières années, c'est le direct et la promotion, commente Eric Hollander, fondateur de l'agence Air. On était super créatifs, très innovants, on avait trois ans d'avance sur tout le monde, même si on produisait les trucs "à la belge", c'est à dire avec trois francs six sous et quelques bouts de ficelle ! Le problème, c'est que maintenant, les autres ont compris comment ça marche et qu'ils ont beaucoup plus de moyens que nous pour produire et faire exister leurs idées. Objectivement, sur le plan des concepts, on n'est pas moins bons qu'avant. Mais on a un énorme problème de production value. Je vois aussi une deuxième raison : à Cannes, les tendances sont cycliques. Cette année, une des grosses tendances, c'est l'émotion. Et dans l'émotion, on n'est pas toujours les meilleurs. Les créatifs belges sont meilleurs dans l'idée pure, le contre-pied, le conceptuel".

Directeur créatif de l'agence anversoise Duval Guillaume, Geoffrey Hanson est un peu moins sévère : "C'est vrai que la Belgique n'est pas apparue aussi géniale que les années précédentes, mais elle n'est cependant pas si mauvaise lorsqu'on voit le démarrage de cette année. Comme souvent, la vérité est entre les deux. Finalement, ces derniers Cannes Lions sont une bonne chose pour la Belgique car l'industrie publicitaire belge doit à nouveau prouver qu'elle est meilleure que ce que les résultats laissent supposer. On devra montrer notre force pour revenir au combat. Un peu comme les Diables Rouges qui, lorsqu'ils sont menés 0-1, finissent le match avec le score de 2-1".

Les Diables, toujours les Diables...

Frédéric Brébant

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