L’année 2016 s’est révélée être un bon cru pour le marché publicitaire en Belgique. Les investissements des annonceurs ont progressé de près de 7 %, surtout grâce à la télévision. Mais tout n’est pas si clair…
Pour les marques que l’on trouve dans la grande distribution, la télévision reste le moyen le plus efficace pour toucher rapidement l’essentiel des consommateurs. C’est du moins ce qu’il ressort des derniers chiffres livrés par l’institut Nielsen relatifs aux investissements publicitaires en Belgique. En 2016, les dépenses concédées par les annonceurs dans les différents médias belges montrent une croissance de 6,9 % par rapport à 2015 et, surtout, le triomphe de la télévision qui s’offre toujours la part du lion. Sur les 4 milliards d’euros investis au total par les marques en 2016, plus de 43 % ont en effet été dépensés sur cet incontournable écran (soit 1,75 milliard), ce qui représente une hausse de plus de 12 % pour la télévision par rapport à l’année 2015.
Dans ce baromètre publicitaire, la radio connaît aussi une belle envolée (+11%), tout comme la presse quotidienne (+6%). Dans le camp des perdants de l’année 2016, on retrouve en revanche la presse magazine (-4%) et surtout le cinéma qui subit une franche dégringolade (-15%).
Chiffres tronqués
Révélateurs de la tendance du marché publicitaire en Belgique, les chiffres de l’institut Nielsen doivent toutefois être pris avec la plus grande prudence. Pour deux raisons. D’une part, les statistiques ne reprennent que les investissements médias bruts, c’est-à-dire des montants théoriques qui ne tiennent nullement compte des remises traditionnellement accordées dans le secteur. Or celles-ci sont considérables et les experts affirment qu’elles flirtent généralement avec les 50 %, tous médias confondus. Bref, sur les 4 milliards bruts théoriquement investis par les annonceurs en 2016, à peine 2 milliards seraient réellement injectés dans le marché publicitaire belge.
D’autre part, les chiffres compilés par Nielsen ne reflètent absolument pas la réalité publicitaire sur le plan digital. Sous-représentés, les montants investis par les annonceurs belges sur Internet (4 % en 2016 selon cet institut) ne concernent en effet que la partie display et non programmatique du dispositif, à savoir les bannières publicitaires que l’on voit sur les sites web. Les investissements consentis par les marques belges sur Google, Facebook ou d’autres plateformes numériques ne sont donc pas repris ici – ces géants refusent de communiquer leurs chiffres – et expliquent dès lors cette mauvaise ” performance ” du digital, selon Nielsen. Or selon l’étude Matrix de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) qui remonte au semestre dernier, les annonceurs belges consacreraient aujourd’hui 30 % de leur budget publicitaire à ces nouveaux médias. Conclusion : si l’on s’en tient aux 2 milliards nets réellement investis par les marques dans les médias belges repris sur la liste de l’institut Nielsen et si l’on extrapole les résultats de l’enquête Matrix, on en arriverait donc à une somme de 2,7 milliards d’investissements nets consentis par les annonceurs en Belgique où le digital s’offrirait à lui seul 30 % du marché (environ 800 millions). Ce média talonnerait ainsi de près la télévision qui, dans ce nouveau scénario ” net ” et corrigé, atteindrait les 33 % (environ 880 millions) et resterait malgré tout la reine du marché publicitaire.
