En prenant les journalistes pour des imbéciles, mais en se moquant aussi de ses propres consommateurs, Carambar a signé la “mauvaise bonne” idée marketing de la semaine. Un dérapage stupide qui en dit long sur la panique des annonceurs en ces temps de crise…
Faire le buzz à tout prix. Même au prix du mensonge. Même au risque de prendre les journalistes, les blogueurs et surtout les consommateurs pour des imbéciles. Voilà, en gros, la leçon que l’on tirera du “coup marketing” de ce printemps 2013, à savoir la vraie-fausse affaire des blagues Carambar qui s’est terminée par une énorme plaisanterie.
Pour rappel, la marque du groupe Mondelez (ex-Kraft Foods) avait sérieusement annoncé jeudi dernier la fin de ses célébrissimes devinettes qui font la gloire de ses emballages et donc de ses friandises. Communiqués de presse et confirmations de sa responsable marketing à l’appui, Carambar avait réussi à berner tout le sérail journalistique et à émouvoir les réseaux sociaux, s’offrant ainsi une précieuse visibilité à moindre prix, avant d’annoncer haut et fort que tout cela n’était finalement qu’une vaste blague… pour parler de ses blagues et donc de sa marque.
Certes, le plan de com’ dessiné par l’agence parisienne Fred & Farid Media était franchement bien ficelé (certains crient même au génie !), mais il brise cependant un tabou bien ancré dans la sphère publicitaire : hormis la date symbolique du 1er avril, les marques sont tenues de transmettre des infos sérieuses aux “communicateurs”, sous peine d’être rapidement grillées par les rédactions.
En mettant en scène cette vraie-fausse nouvelle, Carambar a magnifiquement réussi à faire parler de lui, mais il risque aujourd’hui un méchant retour de manivelle. Sur Twitter, certains fans expriment violemment leur consternation, tandis que d’autres, plus radicaux, en appellent carrément au boycott temporaire de la marque, “histoire de faire la leçon à Carambar”.
La morale, toutefois, est plus triste encore : en ces temps de budgets rabotés, les annonceurs repoussent de plus en plus les limites pour faire parler d’eux gratuitement, quitte à le faire impudemment. La rançon de la crise, sans doute…
Frédéric Brébant
