La pub se cherche de nouveaux horizons

24/07/12 à 12:38 - Mise à jour à 12:38

Source: Trends-Tendances

Budgets en berne, crise de confiance, concurrence rude... L'atmosphère est plus que morose sur la planète publicitaire. D'autant que le climat s'est tendu entre les annonceurs et les agences de com. En cause : l'austérité, bien sûr, mais aussi la croissance du marché digital qui a redistribué les cartes du jeu.

La pub se cherche de nouveaux horizons

Cela grince des dents en terre publicitaire. Depuis quelques mois, la crise s'est à nouveau invitée au grand banquet des annonceurs et elle a sérieusement plombé l'ambiance festive jadis si propice aux agences de pub. Les budgets se sont resserrés, la pression s'est accentuée et le climat est devenu franchement morose dans les hautes sphères du marketing. Selon les derniers chiffres diffusés par l'agence ZenithOptimedia, les investissements publicitaires devraient ainsi reculer de 1,1% dans la zone euro pour l'ensemble de l'année 2012, même si le total des dépenses mondiales dans le secteur devrait toutefois croître de 4,3%.

Peu réjouissante, la tendance du recul européen est d'ores et déjà perceptible chez nous puisque la télévision (qui englobe à elle seule plus de 40% des investissements publicitaires en Belgique) fait grise mine en ce milieu d'année. Pour le premier semestre 2012, le recul du marché de la télé se situe ainsi entre -5 et -6%, si l'on en croit Yves Gérard, directeur général de la RMB, la régie publicitaire de la RTBF.

Ebranlées, les agences de pub ont senti passer le vent du boulet et restent plus que jamais sur leurs gardes en ces temps houleux. "Cela fait plusieurs années que le secteur est en crise, confirme Stéphane Buisseret, président de l'ACC, l'association belge des agences de communication. Nous avons d'ailleurs constaté dans notre étude financière annuelle réalisée par le cabinet Deloitte, et qui passe au crible pas moins de 50 bilans d'agences, que 20% d'entre elles ne dégagent tout simplement pas de profit. C'est énorme et fort décourageant pour les entrepreneurs du secteur."

Monitoring du marché

Intitulée Communications Agency Tracking, une étude menée récemment par Deeplue (la division strategic planning de l'agence Aegis Media) décortique aujourd'hui les rapports souvent complexes qui unissent les annonceurs aux agences de pub.

Pour percer gentiment l'abcès, les responsables de l'enquête ont donc interrogé individuellement 56 managers et hauts responsables actifs dans le marketing et la communication, en face-à-face pendant plus d'une heure, tout en complétant cette démarche qualitative avec une étude quantitative on line menée auprès de 170 autres cadres du secteur. Au final, il ressort de ce vaste "scanning publicitaire" plusieurs tendances, comportementales et chiffrées, qui sont révélatrices de l'évolution du marché.

La première de ces tendances tient en cinq mots : les annonceurs sont aujourd'hui déboussolés. "Ils sont un peu perdus face aux quelque 200 prestataires du marché belge car les points de repère ont changé, confirme Bruno Liesse, directeur de Deepblue. C'est un effet de la crise : pour garder ou attirer de nouveaux budgets, les agences de com prétendent désormais faire un peu de tout. Il n'y a plus comme avant une structure de marché manichéenne et bien segmentée où l'on avait d'une part les agences de pub "above the line" ou généralistes représentées par des grands groupes de communication internationaux et les agences "below the line" ou dites d'activation. Aujourd'hui, tout le monde veut tout faire et les annonceurs ne s'y retrouvent plus".

Je t'aime moi non plus

Résultat de ce grand chambardement : une confusion totale sur la véritable expertise de chacune de ces agences qui acceptent de moins en moins d'être compartimentées dans tel ou tel créneau, et une perception de plus en plus floue dans le chef des annonceurs qui dénoncent le manque d'organisation et de transparence de leurs partenaires publicitaires.

En coulisses, bon nombre de directeurs d'agences reprochent surtout aux annonceurs d'être de plus en "radins" et de vouloir revoir sans cesse leurs tarifs à la baisse dans les négociations et les compétitions en jouant la corde sensible de la crise ambiante.

"Il faut arrêter de tomber dans ce genre de cliché", réagit vertement Chris Van Roey, CEO de l'Union Belge des Annonceurs (UBA) qui compte, parmi ses 192 sociétés-membres, 80% du Top 100 des annonceurs belges. "Il est vrai que les marques sont, depuis cinq ans, plus exigeantes et qu'elles demandent plus de retour sur investissement parce qu'elles sont sous pression, enchaîne-t-il, mais il faut quand même remettre les choses en perspective. Car en 10 ans, les investissements publicitaires en Belgique ont presque doublé, ce qui donne aujourd'hui beaucoup plus d'opportunités pour les agences de communication !"

Si l'on en croit le rapport annuel de l'UBA, les investissements publicitaires ont en effet connu une courbe ascendante ces 10 dernières années, passant progressivement de 1,9 milliard d'euros en 2002 à plus de 3,5 milliards en 2011. Mais c'est surtout la répartition de ces dépenses qui, aujourd'hui, semblent semer quelque peu la panique dans les agences de pub. Car en cinq ans, on a assisté à un joli décollage du digital dans les investissements publicitaires qui atteindraient aujourd'hui 365 millions d'euros selon l'IAB, soit 10% des dépenses publicitaires globales.

Le digital a la cote

L'étude réalisée par Deepblue confirme d'ailleurs cet état de fait : si l'on en croit les réponses récoltées auprès des 170 décideurs interrogés, les deux tiers d'entre eux (66%) affirment vouloir augmenter de modérément (27%) à fortement (39%) leur budget marketing dans la communication digitale pour l'année 2013. Et ce sera évidemment au détriment de la publicité "traditionnelle" puisque près d'un tiers des annonceurs sondés (29%) réduira ses investissements dans les médias dits "classiques", d'une manière modérée (24%) ou significative (5%), préférant également miser sur les actions intégrées dites "360 degrés" qui devraient augmenter d'un petit 40%. Quant aux dépenses dédiées à la promotion, qu'elle se fasse sur les points de vente ou pas, elles devraient rester majoritairement stables.

"On peut clairement affirmer que l'âge d'or de la pub traditionnelle est terminé, résume Bruno Liesse, directeur de Deepblue. Les annonceurs promettent de continuer à diminuer leurs investissements en pub classique pour renforcer la promotion et surtout leur marketing digital. Il y a cinq ans, ils avaient commencé à investir massivement sur le Web parce que c'était "tendance" et qu'il y avait un phénomène de réaction "paranoïde" de ne pas s'y trouver. Mais la vraie raison, c'est que cela coûte beaucoup moins cher au contact et en termes de budget absolu. Aujourd'hui, pour 20.000 euros, une marque peut s'offrir une action de type "Les Bikers" de Carlsberg et avoir 10 millions de vues sur YouTube. Ce qui excite l'annonceur, bien évidemment : pour une mise minimum de départ, il s'offre un maximum de visibilité. Mais qu'en est-il du résultat ? C'est ça, la vraie question ! Car avec ce type d'action, le chemin est encore très long jusqu'au point de vente..."

Frédéric Brébant

En savoir plus sur:

Nos partenaires