L'innovation publicitaire selon RTL-TVI

11/12/14 à 10:19 - Mise à jour à 10:58

Placement de produit virtuel et spot publicitaire adapté en temps réel : la chaîne privée sort de nouvelles cartouches commerciales pour séduire l'annonceur, avec la bénédiction de son Medialab tout neuf dédié à l'innovation digitale.

L'innovation publicitaire selon RTL-TVI

© pg

La scène se passe dans un café quelconque. Derrière les protagonistes de l'émission L'Amour est dans le Pré, une affichette publicitaire vante furtivement la dernière promotion de Base. Heureux hasard ? Pas vraiment. Tout au long du programme de télé-réalité, le logo de l'opérateur télécom apparaîtra cinq autres fois, tantôt de manière discrète sur le parasol d'une terrasse ensoleillée, tantôt comme un coup de poing commercial sur un panneau d'affichage de 20 m². Que les puristes de l'image se rassurent : les producteurs n'ont pas dû s'arracher les cheveux pour planter sciemment leur caméra devant les supports publicitaires du principal sponsor de l'émission. Ils ont tout simplement fait appel aux petits génies de l'informatique pour ajouter la présence effective de Base après le tournage des scènes.

Inexistant dans le paysage audiovisuel belge il y a un mois à peine, le placement de produit virtuel vient de faire son entrée sur les écrans de RTL-TVI. Plus subtil que les traditionnelles coupures publicitaires, il offre une énorme souplesse d'utilisation tant pour les annonceurs que pour les régies. "Pour ces premières publicités ajoutées en surimpression dans L'Amour est dans le Pré, Base s'est décidé une semaine avant la diffusion, confie Stéphane Coruble, directeur de IP TV, la régie publicitaire de RTL-TVI. Ce qui est suffisant pour insérer toutes les images virtuelles en temps voulu et ce qui s'avère finalement beaucoup plus pratique que le placement de produit classique qui exige toujours la signature d'un contrat avec l'annonceur bien avant le tournage".

Concrètement, l'ajout de ces images supplémentaires a été confié à la société Mirriad qui travaille sur ce concept publicitaire pour RTL Group depuis quelques années déjà. Cette entreprise britannique place en effet des produits virtuels dans la série allemande Alarm für Cobra et son savoir-faire informatique a fini par titiller la filiale belge du géant audiovisuel européen. Désormais, la régie IP TV peut donc proposer aux annonceurs locaux d'ajouter des images en postproduction (logo sur une chemise, habillage d'une façade, bouteille en 3D sur une table...) de la façon la plus naturelle qu'il soit. Et ceci en un temps record, ce qui n'est pas pour déplaire aux annonceurs qui sont de plus en plus tentés de garder des budgets en réserve pour investir au dernier moment dans des campagnes qui se veulent réactives.

Au plus près de l'actu

Pour répondre à cette problématique de prise de décision tardive des clients et élargir en conséquence son offre publicitaire, la régie de RTL-TVI vient également de lancer un autre service tout aussi innovant : le real time spot ou la campagne publicitaire en temps réel. En clair, il s'agit pour les annonceurs d'enrichir ou de personnaliser le contenu d'une campagne existante dans un délai quasi instantané grâce à des zones modifiables d'un spot télévisé qui peuvent être complétées juste avant la diffusion. Se fondant à merveille dans ce type d'offre publicitaire, la société de paris en ligne Bwin a été la première à inaugurer le real time spot sur RTL-TVI le 4 novembre dernier. En plein match Arsenal-Anderlecht dans le cadre de la Champions League, l'annonceur s'est en effet basé sur le score à la mi-temps (3-0) pour adapter son spot initial et ajouter le pari suivant à l'écran : "Anderlecht arrache le nul" avec une cote de 20 contre 1, soit la cote réelle au moment de la diffusion de la pub. Le secret ? Un champ qui peut être rempli au tout dernier instant avec les informations transmises par le client par voie électronique et qui vient "se coller" en surimpression sur le spot déjà produit.

Déclinable à l'envi, le concept peut aussi facilement se fondre dans la logique du top topical, cette technique publicitaire qui consiste à surfer sur l'actualité ou les grands rendez-vous annuels pour adapter le message en conséquence. Autrement dit, un annonceur pourra ainsi prévoir un spot "de base" qu'il personnalisera par exemple pour les réveillons de fin d'année, la Fête des Mères ou la Saint-Valentin avec des promotions ad hoc. "Grâce à cette option, l'annonceur peut rendre son spot plus attractif et donc être plus tactique, note Stéphane Coruble, directeur de IP TV. Cela lui donne plus de choix et cela lui évite aussi de devoir produire plusieurs spots différents. Tant pour le placement de produit virtuel que pour le real time spot, notre objectif reste le même : proposer de l'innovation et diversifier l'offre pour doper le marché publicitaire belge".

Du côté de l'Union Belge des Annonceurs (UBA), on tient toutefois à modérer quelque peu l'enthousiasme de Stéphane Coruble : "Les annonceurs sont évidemment attentifs et très réceptifs aux innovations technologiques de l'offre publicitaire, mais cela ne va pas doper le marché ni faire grimper les investissements, tempère Karim Debbah, media manager à l'UBA. Car les nouvelles solutions proposées par IP TV sont encore marginales et elles ne vont certainement pas détrôner le sacro-saint spot télévisé de 30 secondes. Pour l'instant, c'est plutôt une cerise sur le gâteau dans la manne des investissements publicitaires".

Un labo digital

Un an après le lancement de Connect sur RTL-TVI (l'application qui dope l'interactivité avec le téléspectateur via le second écran du smartphone, de la tablette ou du PC), la chaîne poursuit donc sur sa lancée créative avec ces deux innovations publicitaires censées séduire l'annonceur. Point commun de ces projets inédits dans le paysage francophone belge : ils sont désormais chapeautés par Medialab, le nouveau pôle de RTL Belgique dédié à l'innovation digitale et aux nouveaux modes de diffusion. Censé appuyer l'ensemble des départements TV, radio et régie publicitaire dans leur développement digital, ce laboratoire des nouvelles technologies au service des médias veut aussi jouer le rôle d'un centre de veille et de recherche numérique. "L'idée est de développer des projets innovants en interne, mais aussi d'attirer chez nous des talents et des start-ups, explique Jean-Jacques Deleeuw, directeur du Medialab et de la communication corporate de RTL Belgique. Il ne s'agit pas de les accueillir physiquement dans nos murs, mais plutôt de devenir éventuellement le premier client d'une start-up qui développerait une idée originale que nous pourrions concrétiser. Medialab peut donc être l'accoucheur de leurs innovations et servir aussi à attirer, pourquoi pas, des business angels prêts à investir dans ces projets communs".

Outre ce rôle de laboratoire d'idées nouvelles, l'outil Medialab de RTL-TVI entend enfin se tourner vers le monde académique puisqu'il a choisi de s'associer également avec le VentureLab de HEC-ULg en vue de développer une thématique média au sein de ce nouvel incubateur destiné aux jeunes diplômés et aux étudiants entrepreneurs. De quoi permettre l'éclosion de nouveaux projets pour inspirer et surtout dynamiser le petit écran télé.

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