A Londres, les grandes marques s’élancent aussi dans une course effrénée vers la reconnaissance. Objectif : la sympathie du public et surtout le retour sur investissement.
Au coeur du parc olympique, les athlètes ne sont pas les seuls à concourir pour décrocher les précieuses médailles. En coulisses, les grandes marques se livrent elles aussi à la compétition pour remporter l’or (et bien sûr l’argent) dans le spectacle hyper-médiatique des JO de Londres.
La première épreuve, juste avant l’organisation des Jeux, était déjà décisive, même si elle n’était pas, à proprement parler, sportivement difficile. Il s’agissait en fait de sortir rapidement le carnet de chèques pour figurer dans le club très restreint des sponsors officiels de Londres 2012. Au terme de cette phase de qualification financière qui excluait d’emblée les “petits joueurs”, 53 entreprises ont ainsi été retenues pour le grand show des JO, se répartissant en quatre catégories plus ou moins importantes, allant des discrets “fournisseurs officiels de Londres 2012” (13 millions d’euros pour en être) aux prestigieux “partenaires olympiques internationaux” (82 millions le droit d’entrée), en passant par les “supporters olympiques” (25 millions le ticket) et les “partenaires olympiques” de l’événement (51 millions l’inscription), chaque catégorie assurant aux marques signataires leur dose respective de visibilité. Au total, ce ne sont pas moins de 1,8 milliard d’euros qui ont ainsi été déboursés en termes de sponsoring pour cette nouvelle édition olympique.
P&G en tête
Entre les onze sociétés qui figurent au sommet du partenariat olympique international (par ordre alphabétique : Acer, Atos, Coca-Cola, Dow, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung et Visa), la compétition est aujourd’hui ouverte pour savoir qui montera en définitive sur la première marche du podium publicitaire. Certes, même s’il est impossible de mesurer concrètement l’impact des JO sur la notoriété d’un sponsor, la société Unruly, qui se définit elle-même comme “le leader mondial en marketing des vidéos sociales”, a procédé toutefois à une tentative de réponse originale pour élire le vainqueur.
Se basant sur le partage des vidéos virales de ces marques sur les réseaux sociaux, Unruly a ainsi réalisé une animation graphique où les huit premiers sponsors les plus plébiscités s’élancent sur une piste d’athlétisme pour un sprint endiablé. Attention, il ne s’agit pas des campagnes les plus appréciées sur YouTube, mais celles qui sont bel et bien les plus partagées par les internautes sur des sites comme Facebook ou Twitter.
A ce stade de la compétition, c’est Procter & Gamble qui est, de loin, le leader de la course virtuelle avec un spot “olympique” relayé plus de deux millions de fois sur les réseaux sociaux, suivi des films d’EDF et de BMW qui tournent actuellement au tour des 100.000 partages chacun. Il faut dire que le géant P&G (derrière lequel on trouve entre autres les marques Pampers, Gillette, Duracell et Tide) a commencé son offensive de charme dès le printemps avec un film baptisé “Best Job” qui met toutes les mamans à l’honneur dans les compétitions sportives à travers le monde.
Un spot un zeste mielleux, évidemment, mais terriblement efficace pour décrocher la médaille d’or du capital sympathie…
Frédéric Brébant
