Baumgartner et Red Bull, un grand saut pour le marketing

La marque de boisson énergisante a sponsorisé et financé le saut à 38,6 km d’altitude de l’Autrichien Felix Baumgartner. Un gigantesque coup marketing, qui vient couronner une stratégie de longue date.

“Red Bull donne des aiiiiiles”… le slogan de la célèbre boisson énergisante n’aura jamais été si à propos. En sponsorisant le saut stratosphérique de l’autrichien Felix Baumgartner, la firme autrichienne créée en 1987 vient peut-être de signer son plus beau coup marketing. Définitivement liée au parachutiste de l’extrême, qui s’est élancé ce dimanche d’une altitude de 38,6 km, la reine des boissons énergisante s’est en effet offerte une visibilité maximale sur son opération “Red Bull Stratos”. Des millions de spectateurs – au moins 8 millions sur Youtube, selon AllThingsDigital- pour un budget qui ne sera pas rendu public, mais qu’on imagine colossal : environ 100 scientifiques ont travaillé sur le projet pendant 7 ans.

Sponsoring de l’extrême

Pour la marque au taureau, le saut de l’autrichien “tout logo sorti” pourrait s’analyser comme l’aboutissement d’une stratégie de longue date. Dietrich Materschitz, son très riche fondateur (4,05 milliards d’euros)- il détient encore 49% de Red Bull -, grand amateur de sport automobile et de sensations extrêmes, a en effet fait du sport et de ses records le meilleur atout com’ de Red Bull.

Depuis des années, la marque accole son taureau rouge à des événements plus ou moins prestigieux, comme le Red Bull X-Fighters, qui réunit la crème de la crème des champions motocross freestyle. Et surtout des plus improbables : Redbull a notamment contribué à la naissance de la Crashed Ice (patinage de descente extrême) et de l’emblématique Cliff Diving, (plongeons extrêmes). Elle épaule aussi des épreuves comme la Frappadingue Opale X’trem, une sorte de course à pied totalement déjantée.

L’idée, comme le proclame Mateschitz, n’est pas seulement de frapper les sportifs du sceau de son taureau, mais de s’associer pleinement aux événements. “Ce que je veux quand j’investis quelque part, dans une discipline ou un événement sportif, c’est être responsable de A à Z, du succès ou de l’échec, le cas échéant. Où est l’intérêt de s’engager dans le foot si c’est juste pour coller le logo Red Bull sur le maillot des joueurs?”, expliquait-il à l’Equipe en 2011. Chaque année, plus de 500 évènements sportifs sont ainsi signés Red Bull.

Championne de Formule 1

Dans un registre plus classique, la marque possède aussi les clubs de football de New York et Salzbourg, une écurie de Nascar, et sponsorise la reine du ski alpin, Lindsey Vonn, ainsi que le champion du monde de rallye, Sébastien Loeb. La marque de boissons est aussi et surtout connue dans la Formule 1, un sport dans lequel elle est rentrée en 1989 avec un investissement massif d’1 million d’euros. En 2004, elle rachète l’écurie F1 Jaguar qu’elle rebaptise Red Bull Racing, pour être aujourd’hui l’une des meilleures écuries au monde. Incidemment, ce week-end, Red Bull a d’ailleurs raflé les deux premières places du Grand Prix de Corée du Sud, sa sixième victoire de la saison (quatre pour Sebastian Vettel, deux pour Mark Webber)…

Un investissement considérable

Pour conserver sa place de leader mondial des boissons énergisantes, et faire saliver les amateurs d’émotions fortes, Red Bull – 4,6 milliards de canettes en 2011 pour un chiffre d’affaires de 4,25 milliards d’euros- ne lésine donc pas sur les moyens. Régulièrement, l’on dit de la firme – très peu dissertes sur ces chiffres et notamment ses bénéfices- qu’elle consacre 30% du chiffre d’affaires au sport, soit près d’1,3 milliard d’euros l’an dernier. Ce serait un peu surestimé, selon son fondateur. En 2007, L’Express évoquait un chiffre proche de 450 millions d’euros.

Si la marque n’a pas toujours jouit d’une si belle image, notamment en France où la boisson à base de taurine, de vitamines et de caféine a été interdite jusqu’en 2008, Red Bull fait aujourd’hui partie des enseignes les mieux représentées sur Internet, notamment grâce à ses 32 millions de fans sur Facebook.

Leader incontesté du secteur

Poussant sa stratégie à l’extrême, l’entreprise est aujourd’hui bien déterminée à surfer sur le succès de la “Red Bull Stratos”. Elle prévoit de continuer d’inonder les réseaux sociaux de photos et de vidéos, avant la diffusion le mois prochain d’un documentaire télévisé sur la genèse du projet jusqu’au jour J. Ce week-end, elle a su prouver qu’en matière de buzz, elle était passée reine, en faisant monter l’adrénaline pendant plusieurs jours grâce à un triple report de l’opération pour des raisons météorologiques. Le timing également a été très bien choisi: 20h10, soit en plein pendant les JT européens, et 14h10 heure de New York, juste après le déjeuner.

L’ensemble des données collectées durant le fameux saut (capsule, ballon, casque, bottes, gants) devraient également analysées et surtout brevetées. Et si cette fois la grande réussite de Red Bull avait été de faire penser au monde entier qu’il ne s’agissait pas seulement de sport extrême, mais de science et de progrès? “It is a scientific mission”, a maintes fois rappelé la firme. Qu’aurait-on dit si Neil Armstrong avait été sponsorisé par Coca?

Par Julie de la Brosse, L’Expansion