Lire la chronique d'Amid Faljaoui
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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

21/08/13 à 10:45 - Mise à jour à 10:45

Pour compenser la baisse de ses ventes, Tom Tom joue la carte de la diversification

Pour compenser la baisse de ses ventes de GPS, la firme Tom Tom joue la carte de la diversification, tantôt en équipant 500.000 voitures par an pour Renault, tantôt en vendant ses données de géolocalisation à des tiers, y compris à des concurrents comme Apple ou Samsung.

"Dans deux-cents mètres, après le rondpoint, prenez la 3ème à gauche", ce genre de message ou assimilé, vous l'avez entendu, des centaines de fois si vous avez installé un GPS dans votre voiture. Pourtant, ce message qui a fait pendant un temps la fortune des actionnaires de la firme néerlandaise Tom Tom n'est plus synonyme de jackpot pour la vie, pour la simple raison que des concurrents à bas couts se sont aussi engouffrés dans la brèche, le plus grand concurrent des GPS, c'est Google et plus généralement les smartphones qui ont intégré ce genre de service de navigation.

Et le résultat de cette concurrence acharnée, comme le souligne le journal Le Monde, c'est qu'entre 2007 et 2012, le chiffre d'affaires de Tom Tom a dégringolé d'un peu plus de 40%. Bien entendu, l'entreprise est toujours en profit, mais sa valeur boursière a été divisée par 6 entre 2007 et 2012. Il y a six ans quelqu'un qui voulait racheter Tom Tom aurait dû théoriquement débourser 6 milliards d'euros, le prix que l'entreprise valait en Bourse. Aujourd'hui, cette même valeur boursière est sous la barre des 900 millions d'euros.
Comme toujours face à une révolution technologique qui menace de vous faire disparaître, les dirigeants de Tom Tom ne sont pas restés assis les bras croisés. Parmi les pistes de renouveau envisagées, il y a la cartographie, car si les ventes de GPS chutent, les données de géolocalisation, elles, valent toujours beaucoup d'argent ! Comme le précise donc Le Monde, Tom Tom se rattrape en vendant ses données à des sociétés d'autoroutes, à des pompiers, à des services de police ou à Samsung, voire à Apple qui utilisent ces données pour leurs propres navigateurs. Cette diversification des revenus de Tom Tom rapporte tout de même 13% de son chiffre d'affaires actuel.

L'autre piste consiste à nouer des deals avec les constructeurs automobiles pour qu'ils intègrent les GPS dans leurs modèles, c'est le cas de Renault pour lequel Tom Tom équipe chaque année 500.000 voitures. Là encore, cette diversification rapporte 20% des revenus. Vous l'avez compris, tout cela c'est bien, mais la partie vente pure de GPS représente encore 60% du chiffre d'affaires. Or, c'est cette partie qui décline.

C'est donc là que Tom Tom est face à un défi pour réactualiser son offre et ses services. Le défi reste entier, le seul gagnant étant pour l'instant le conducteur qui grâce à la concurrence de Google a désormais droit à des mises à jour de ses cartes gratuitement, alors que ce n'était pas le cas auparavant, cela coûte de l'argent à Tom Tom mais c'était ça ou justement disparaître... de la carte !

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