Le mariage avec l’américain Anheuser-Busch a donné un nouvel élan à la Stella Artois, l’un des fleurons belges du premier brasseur mondial. Plus que jamais, le groupe met en avant les racines historiques de la marque dans son marketing. Lequel est élaboré désormais aux Etats-Unis… mais par des Belges. Portraits.
Outre la directrice de la communication Marianne Amssoms, ils sont quatre Belges à s’être expatriés aux Etats-Unis depuis le mariage entre InBev et AB.
Chris Burggraeve est le directeur mondial du marketing d’AB InBev. Avec Jo Van Biesbroeck, responsable de la zone Europe de l’Ouest, il est l’un des deux seuls Belges sur 13 à faire partie du comité de direction du groupe emmené par Carlos Brito. Contrairement à son compatriote, Chris Burggraeve n’est pas un ancien de l’ère Interbrew. Il a rejoint le brasseur à la fin de 2007. Ce Brugeois de 46 ans a étudié les sciences économiques appliquées à la KUL avant de décrocher un master en économie européenne à Nancy et de participer au programme TRIUM Global Executive MBA, organisé par la London School of Economics, New York University Stern et HEC Paris.
Avant de rejoindre AB InBev, il a occupé des postes à responsabilité chez Coca-Cola et Procter & Gamble. Depuis un an, il est basé dans le nouveau QG du groupe à New York, mais il voyage beaucoup. “Je suis 60 % de mon temps sur le terrain”, précise-t-il. Son passage à l’école Coca-Cola est un atout indéniable pour le groupe depuis que celui-ci se compare aux multinationales de l’alimentation telles que Pepsi, Nestlé et Unilever. C’est lui qui a introduit dans le groupe le concept de “zythologie”, ou l’art de déguster une bière comme on le fait avec le vin. Dans cet esprit, estime-t-il, la bière – et en particulier la Stella Artois – doit davantage être promue en gastronomie. Depuis le mois d’avril, il préside également la Fédération mondiale des annonceurs.
Depuis un an, Jorn Socquet possède lui aussi son bureau au siège new-yorkais du groupe et voyage la moitié de son temps. Son titre ? Global brand director : “Je suis responsable des marques Stella, Beck’s et Hoegaarden à l’échelle mondiale.” A ce titre, il dirige l’équipe en charge du marketing global de ces trois marques, dont font partie Alexander Lambrecht et Peter Van Overstraeten (lire ci-après).
Comme Chris Burggraeve, cet homme de 36 ans a fait ses classes chez Coca-Cola Company en Belgique. Il a étudié le marketing à la Vlekho Business School (Bruxelles) avant d’effectuer un MBA à la St. John’s University à New York. Il a rejoint le groupe InBev en janvier 2006. Depuis lors, il a été responsable du marketing global des bières spéciales avant de s’occuper du marketing global de la marque Beck’s et de Stella Artois.
Alexander Lambrecht (34 ans) est en poste à Saint-Louis, où AB InBev a installé le siège de la filiale américaine. Il est l’un des deux responsables de la stratégie de marketing globale pour la Stella Artois. S’il est basé dans la capitale du Missouri, c’est pour aider les équipes locales à déployer le potentiel de la “blonde de luxe” belge sur le marché américain, en particulier dans les grandes villes. Cet économiste sorti de la KUL voyage également un tiers de son temps. Il a été à bonne école chez Unilever en Belgique, où il a travaillé pendant six ans avant de rejoindre le groupe brassicole à Louvain en 2004. On lui doit notamment le lancement de la Jupiler Blue sur le marché belge.
Peter Van Overstraeten est, lui aussi, basé à Saint-Louis. Il occupe le poste de directeur du marketing de la Hoegaarden à l’échelon mondial. Agé de 34 ans, il a étudié les sciences économiques appliquées à l’université de Gand et travaillé à la Vlerick School et à la London Business School avant de rejoindre le cabinet de consultance Bain & Company.
Peter Van Overstraeten a débuté chez InBev fin 2006. Avant de poser ses valises dans le Missouri, il s’occupait déjà à Louvain de la plus connue des “blanches” du groupe et voyageait aussi beaucoup. Sa mission actuelle ? “J’aide les équipes à mieux connaître la marque et son histoire. C’est un travail de missionnaire. Avec Alexander, nous sommes des ambassadeurs et des gardiens des marques belges !”
Sandrine Vandendooren, à Saint-Louis et New York
