Les leçons du Marketer de l’Année 2011

Nils van Dam, “country manager” et “president customer development Belgium” chez Unilever, est le Marketer de l’Année 2011. Il explique ici notamment “la vraie finalité du marketing”.

Pour le prix du Marketer de l’Année (une initiative de la Stichting Marketing, de Trends et Trends-Tendances), la communauté marketing de Belgique a choisi cette année Nils van Dam. Depuis le 1er octobre, celui-ci est country manager et president customer development Belgium chez Unilever. Jusqu’à cette date, il était head of marketing Benelux chez Unilever. Nils van Dam l’a emporté devant Sabine De Veilder (PepsiCo Belgique), Joachim Rubin (fromages Bel, passé chez Delhaize entre-temps) et David Merzel (Microsoft).

“L’aspect positif de ce prix est qu’il braque les projecteurs sur la profession, explique le lauréat. Le marketing a pour but de rencontrer les besoins du consommateur via des marques et des produits. Ces besoins doivent être placés au centre des préoccupations et il faut mettre toutes les ressources en oeuvre pour les satisfaire. Il arrive que le marketing soit mal compris. Les gens pensent parfois qu’il s’agit seulement de faire de la publicité. Or, ce n’est là qu’une petite partie du travail.”

Formation sur le tas

Diplômé de l’université d’Anvers en 1985, Nils van Dam entre au service d’Unilever. A l’époque, Unilever développait encore plusieurs subdivisions en Belgique. Nils van Dam a commencé en gérant la marque Becel. “Chez Unilever, on croit dans la formation sur le tas, commente-t-il. Cela permet aussi de voir directement ce que quelqu’un a dans le ventre.”

En 1989, Nils van Dam part au Portugal pour Becel et quelques autres marques d’Unilever. Il y apprend le portugais et travaille “hors de sa zone de confort”. “En dehors de la zone de confort, on apprend beaucoup et on peut aligner de beaux résultats, à condition de travailler dur”, estime-t-il. Une telle expérience est-elle nécessaire à tout marketer ? “Nécessaire est un grand mot, répond-il. C’est utile et enrichissant. Au sein d’Unilever, en tout cas, c’est nécessaire si vous voulez y faire carrière.”

Pour des raisons personnelles, Nils van Dam revient en Belgique en 1992. Cinq ans plus tard, il entre chez Interbrew. Il y assume la responsabilité de 35 marques dans notre pays.

En 1999, il quitte Interbrew pour occuper le poste de general manager chez Censydiam, un bureau d’études de marché spécialisé dans l’étude qualitative des consommateurs. Il n’est alors plus lui-même marketer mais travaille pour le compte de marketers. “C’était une entreprise incroyablement brillante, qui travaillait sur des bases scientifiques et était très inspirante, se souvient Nils van Dam. Je suis devenu associé dans cette belle société en pleine croissance.” Il estime aussi y avoir appris à comprendre de quoi sont faits les consommateurs, et à quel point les détails sont importants.

En 2003, Nils van Dam tourne la page Censydiam. Et Unilever souhaite à nouveau s’attacher ses services. L’entreprise éprouvait des difficultés sur le marché européen de la margarine : les marketers s’étaient un peu égarés et les tentatives visant à remettre les marques sur les rails avaient échoué. Unilever avait besoin de quelqu’un ayant obtenu de bons résultats sur ce terrain. Nils van Dam bénéficiait d’une large expérience dans ce marché et avait également accompagné de nombreuses recherches concernant la margarine chez Censydiam.

Nils van Dam réussit ensuite à opérer un redressement d’Unilever dans le marché européen de la margarine. “Nous avons réuni les différentes marques sur un seul positionnement, se rappelle-t-il. Nous sommes passés de 20 pack-designs différents à trois. Nous avons aussi introduit une synergie dans la publicité : au lieu de laisser chacun faire son truc, il n’y a plus eu que quatre exécutions différentes. Une des marques qui connaissaient la plus mauvaise croissance est ainsi devenue par la suite l’une de celles jouissant… de la meilleure croissance.”

Passage au niveau Benelux

En 2009, Nils Van Dam se voit confier la responsabilité du marketing pour le Benelux. A l’époque, Unilever avait en effet regroupé son organisation au niveau du Benelux. Il restait bien une équipe de vente en Belgique mais le marketing pour les trois pays avait déménagé à Rotterdam. Cela présentait des avantages, certainement au sein de l’organisation Unilever. Car les trois pays réunis y représentaient davantage de poids.

Comment Nils van Dam envisage-t-il le marketing dans une multinationale, une entreprise qui rassemble des catégories de produits très différentes (sodas, crème glacée, produits pour la peau, détergents, huiles et graisses) ? Pour un marketer, il est difficile d’être informé de tout. “Je serais le dernier à dire que j’ai une connaissance aussi approfondie du marché des produits pour la peau que de celui de la margarine. Si nos collaborateurs acquièrent une connaissance approfondie d’une ou deux catégories, c’est déjà très bien. A un moment donné, ils doivent gérer les activités eux-mêmes tandis que je m’occupe davantage de l’aspect conceptuel. Quand un problème se présente, je dois alors m’y plonger pour le résoudre. Mais ma mission est surtout d’inspirer les collaborateurs, les coacher dans leur façon d’envisager le marketing. Je connais bien le marché des margarines. Dans les autres marchés, je suis plutôt un outsider qui s’informe là où c’est nécessaire.”

Le marketing doit aussi être local

Au niveau du coaching, justement, les choses ne se passaient pas très bien chez Unilever Benelux. Chaque année, la croissance diminuait et si cette tendance avait persisté, de grandes marques seraient devenues de petits acteurs. Tel fut le message rationnel adressé aux marketers. Nils van Dam a également misé sur la passion des marketers qui préfèrent travailler pour des marques qui progressent. Ils ont eux-mêmes été invités à réfléchir à la façon de remettre les marques sur la voie de la croissance. “Nous avons conçu des plans dont l’ambition allait au-delà de ce qu’ils osaient eux-mêmes penser”, résume Nils van Dam.

Le marketing doit aussi être local, selon le Marketer de l’Année 2011. “Quand vous adoptez une politique globale, vous prenez beaucoup de hauteur mais vous ne voyez plus les détails, explique-t-il. Et ce sont précisément ces détails qui font la différence. Vous devez disposer d’une boîte à outils conceptuelle. Elle est bien fournie et sur la base de cette toolbox, vous ferez vos choix : que puis-je utiliser ? Comment exécuter concrètement mes idées ?”

Cela ne veut cependant pas dire que tout doit être développé différemment dans chaque pays. La production est en effet de plus en plus internationalisée. Certaines catégories sont plus internationales que d’autres et sont suivies par-delà les frontières. Pour d’autres catégories, on a plus de liberté, “mais ce qui ne fonctionne pas tellement bien, c’est la création de niveaux intermédiaires, constate Nils van Dam. On fonctionnait comme cela à l’origine pour la Belgique et les Pays-Bas, mais on a changé notre façon de faire”. Toutefois, les deux pays ont appris l’un de l’autre. Les Néerlandais ont beaucoup d’assurance, les Belges davantage de discipline, estime Nils van Dam. “Une partie de cette confiance en soi, cette mentalité “can do”, nous a été communiquée par les Néerlandais. Et la discipline est restée.”

Grâce à sa mère belge et son père néerlandais, Nils van Dam connaît bien les deux cultures. “J’ai trouvé cette fonction Benelux taillée sur mesure pour moi”, conclut-il.

Ad Van Poppel