Le marketing des Borlée

09/08/12 à 16:10 - Mise à jour à 16:10

Source: Trends-Tendances

En route pour la finale olympique du relais 4x400 m vendredi, Kevin et Jonathan Borlée forment un duo de champions. Coup de projecteur sur ces jumeaux et sur leur sens du marketing.

Le marketing des Borlée

© Reuters

Tous pour la famille, la famille pour un

Les sprinters Jonathan et Kevin Borlée, leur s£ur Olivia - qui a manqué de peu la sélection au relais 4 x 100 m - et leur père Jacques, qui est aussi leur coach, préfèrent négocier en famille plutôt que de conclure des contrats de sponsoring individuels. Cet accent mis sur l'équipe et la famille explique pourquoi les Borlée conviennent bien aux entreprises s'identifiant aux valeurs familiales, comme le Crédit Agricole, leur partenaire principal, ou la chaîne de magasins de vêtements JBC. Les entreprises se bousculent au portillon pour associer leur marque aux athlètes, mais la famille Borlée trie ses partenaires sur le volet.

Un spot TV qui fait mouche

Dans le dernier spot télévisé du Crédit Agricole, on voit Jonathan et Kevin courir de manière parfaitement synchronisée à travers bois et champs. Depuis son rachat le 1er juillet 2011 de Centea, filiale de la KBC, la banque veut accroître sa notoriété... pourquoi pas en faisant rayonner sur elle la sympathie dont la famille jouit. En septembre dernier, le groupe lançait sa première campagne publicitaire, mettant en scène les athlètes. Depuis lors, le nombre de coopérateurs (clients actionnaires de la banque) est passé de 77.000 à 224.000.

Partenaires répartis en quatre niveaux

Le Crédit Agricole est le partenaire premium des Borlée, le seul à avoir le droit de tourner un spot TV avec eux. Un cran en dessous, on trouve les trois partenaires principaux : Nike, JBC et Acerta. Ces trois entreprises peuvent utiliser l'image des membres de la famille sur les panneaux publicitaires. Au niveau trois, Nikon, BMW et Lampiris sont partenaires de la famille d'athlètes. Au quatrième rang figurent un certain nombre de partenaires de soutien, comme le conseiller immobilier Jones Lang LaSalle, sponsor de la première heure (lire aussi en pp. 82-83). En vertu d'une clause de confidentialité contenue dans les contrats de sponsoring, le montant que ces entreprises déboursent est secret.

Mise en récit pour attirer l'attention

"L'athlétisme intéresse moins les médias que le cyclisme ou le football, déplore Ludwig De Clercq. En outre, quand on est sous contrat chez Nike, on n'a pas le droit de porter d'autres maillots." Le consultant en marketing a donc recours à la mise en récit et aux médias sociaux pour attirer l'attention sur ses athlètes, par exemple en racontant l'activité de team building au cours de laquelle les neuf membres de l'équipe de 4 x 400 m ont gravi un imposant glacier en Islande avec l'explorateur polaire Alain Hubert, ou le stage de formation chez l'ancien athlète Michael Johnson. Ces reportages ont été diffusés en Belgique mais aussi sur la BBC.

Des valeurs claires

"Nous ne cherchons pas des initiatives ponctuelles, mais des partenaires qui croient au projet Borlée. Un projet à long terme, dans lequel les Jeux de Londres sont une étape avant les Jeux de Rio de Janeiro en 2016", explique Ludwig De Clercq (LDC-Consulting), consultant indépendant en marketing sportif et manager de la famille Borlée. "Si une chaîne de restauration rapide mettait beaucoup d'argent sur la table, nous déclinerions son offre, parce qu'elle ne correspond pas aux valeurs de la famille Borlée : respect, esprit d'équipe, objectif clair, ambition, plaisir, passion, valeurs familiales, combativité, excellence et innovation."

BENNY DEBRUYNE

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