Lady Gaga, show-businesswoman

Le magazine “Time” l’a élue “artiste la plus influente” du monde, le mensuel “Forbes” l’a classée 7e de son hit-parade des musiciens les mieux rémunérés. Gros plan sur Lady Gaga, nouvelle idole des jeunes, princesse du marketing et reine d’une tournée qui pèse 200 millions de dollars.

Lady Gaga. Quatre syllabes enfantines. Un nom facile à retenir. Règle n°1 du “marketing pour les nuls” sciemment respectée. Et des bons plans marketing, elle en a à revendre, cette gamine de 24 ans que de nombreux critiques musicaux présentent désormais comme “la plus grande star actuelle”.

Cette fausse blonde américaine dont le vrai nom est Stefani Joanne Angelina Germanotta l’a prouvé en devenant la première artiste de l’histoire à dépasser le cap du milliard de vidéos vues sur YouTube le 20 octobre dernier. Pas étonnant, dès lors, que le très sérieux magazine Time ait classé cette chanteuse excentrique à la première place des personnalités les plus influentes du monde en 2010 dans la catégorie “Artistes”, lui offrant même le luxe de la couverture de son numéro spécial aux côtés du footballeur Didier Drogba et de l’ex-président Bill Clinton.

A ce petit jeu-là, le mensuel économique Forbes classe quant à lui Lady Gaga au quatrième rang de son traditionnel “Top 100 Celebrity”, à savoir les people les plus puissants de l’année 2010, juste derrière le trio de tête composé de l’animatrice télé Oprah Winfrey, de la chanteuse Beyonce Knowles et du réalisateur James Cameron. Juste au bord des marches du podium, l’artiste excentrique trône toutefois devant d’autres très grosses pointures comme le golfeur Tiger Woods et les chanteuses Britney Spears et Madonna à laquelle on aime souvent comparer Lady Gaga.

Revenus : 62 millions de dollars

Au-delà de cette notion parfois subjective qui tend à mesurer “l’influence” des personnalités, Forbes dresse toutefois un classement plus “terre-à-terre” et surtout plus explicite qui prend cette fois en considération les revenus engrangés par ces même people. Le magazine américain s’est récemment intéressé à la période s’étalant de juin 2009 à juin 2010 et a notamment dressé un hit-parade des musiciens les mieux payés dans le monde. Dans ce classement strictement financier, Lady Gaga occupe la 7e place avec 62 millions de dollars engrangés durant cette période, soit presque deux fois moins que U2 qui occupe de loin la première place avec 130 millions de dollars.

Cela dit, la chanteuse qui aime se parer de robes en viande n’a pas à rougir de sa prestation : elle fait juste un peu moins bien que Britney Spears (64 millions de dollars), mais se positionne toutefois devant d’autres grands noms comme Madonna – qui pointe à la 8e place avec 58 millions de dollars – ou encore Black Eyed Peas qui squatte la 10e place avec 48 millions de dollars.

Et Lady Gaga risque bien de grimper encore dans ce classement très business puisque sa tournée actuelle The Monster Ball Tour – qui compte plus de 200 dates tout autour de la planète – s’étirera jusqu’à l’été 2011. Chiffre d’affaires généré par cette impressionnante série de concerts ? Plus de 200 millions de dollars, selon le magazine musical américain Billboard. Ajoutez à cela les bénéfices dégagés par le merchandising et la vente de CD – déjà plus de 15 millions d’albums vendus – mais aussi les cachets empochés pour ses nombreux partenariats commerciaux (Viva Glam, Polaroïd, Virgin Mobile, Monster Cable…) et vous comprendrez aisément que la chanteuse aux looks déjantés va très probablement s’élever dans le prochain hit-parade financier de Forbes. Pas mal pour une fille qui était tout simplement absente du “Top 100 Celebrity” 2009 et dont le grand public ne connaissait même pas l’existence il y a deux ans à peine.

Programmée pour durer

Mais comment une jeune femme de 24 ans a-t-elle réussi, en quelques mois à peine, à affoler complètement la planète showbiz, au point de (presque) ringardiser la quinqua Madonna ? Celles et ceux qui pensent que Lady Gaga n’est qu’une mode passagère et que le buzz durera peu de temps se mettent le doigt dans l’oeil. Car Stefani Joanne Angelina Germanotta n’est pas arrivée là par hasard et fera tout pour rester au top le plus longtemps possible, stratégie marketing à l’appui.

Depuis la sortie de son premier album, The Fame, en octobre 2008 tiré par le single percutant The Poker Face, la chanteuse n’a plus quitté la scène médiatique, grappillant chaque jour quelques places dans les hit-parades internationaux. “Lady Gaga n’a absolument rien d’un feu de paille, commente Rudy Léonet, directeur de la radio Pure FM. Cette fille est non seulement une très bonne musicienne, mais c’est surtout une artiste qui a une force de frappe incroyable et qui a tout compris de la manipulation des médias. Chacune de ses apparitions est un phénomène en soi. Elle est elle-même une véritable performance au quotidien.” Bref, une machine programmée pour durer.

Dans cette logique, Lady Gaga cultive donc habilement le culte de sa personnalité – sur la boutique on line de son site officiel, on trouve par exemple des croix mais aussi des “cartes de Noël Lady Gaga” – et alimente déjà le filon commercial de ses futures collaborations.

En coulisses, il se murmure qu’un futur partenariat avec la marque Giorgio Armani est à l’ordre du jour et qu’un parfum baptisé Monster by Lady Gaga pourrait également être commercialisé en 2012. Décidément, elle a tout compris.

Frédéric Brébant