Lire la chronique d'Amid Faljaoui
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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

07/05/13 à 09:41 - Mise à jour à 09:41

Ne fait pas du low cost qui veut !

En période de crise, chacun cherche sa voie pour s'en sortir du mieux qu'il peut, et les entreprises font évidemment de même. Les entreprises traditionnelles ne sont pas idiotes, elles ont compris qu'en période de crise, les entreprises low cost s'en tirent souvent mieux que les autres. Il suffit de regarder les IKEA, les Colruyt et autres Ryanair pour s'en convaincre. D'où la tentation des grandes entreprises traditionnelles de se lancer dans le low cost mais il faut reconnaître que bien souvent ce n'est pas un franc succès...

Pour quelle raison ? Parce que, selon l'hebdomadaire Le Nouvel Economiste, il y a une erreur de jugement à la base ; pour ces entreprises, le modèle low cost = prix bas, un point c'est tout ! Donc, pour arriver à offrir ce prix bas, on donne au consommateur une version appauvrie de l'offre classique, autrement dit, moins de qualité, moins de diversité. Bref, on appauvrit l'offre classique dans l'espoir de la voir labelliser low cost.

C'est une erreur de jugement fondamentale ! Et l'erreur, c'est de se focaliser uniquement sur la partie visible, c'est-à-dire le prix bas, alors que ce prix bas n'est que la résultante d'un modèle à bas coût d'abord ! En clair, le prix bas n'est au final que le résultat d'une organisation interne tournée vers la simplicité, l'efficacité et le strict nécessaire. En fait, tout ce qui n'est pas nécessaire au produit ou au service doit être rayé du cahier des charges.

Mais attention, car tout est dans la subtilité, rayer du cahier des charges des éléments non nécessaires est une chose mais il ne faut pas dégrader la perception qu'auront les clients du produit ou du service. En clair, comme le faisait remarquer le journal Le Nouvel Economiste, l'offre doit être épurée mais pas spartiate : il faut "donner l'impression au consommateur qu'il est malin et pas pauvre !".

Et voilà pourquoi les grandes entreprises n'arrivent généralement pas à lancer une offre low cost qui rencontre le succès, pour la simple raison qu'elles n'ont pas ce modèle dans leur ADN. C'est la raison pour laquelle une compagnie aérienne comme Iberia a préféré racheter Vueling, une compagnie aérienne locale low cost qui marche bien, plutôt que de se lancer seule dans une aventure dont elle ne sait pas si elle en sortira gagnante.

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