Moins, c’est plus

Après des années de surconsommation stimulée par l’endettement, nous sommes à présent engagés sur un chemin douloureux qui nous mène à une économie durable. Nous devons passer par une période de “diminution” – également appelée déflation. Moins de gaspillage, moins de matérialisme et moins de dettes. Mais cette période peut tout aussi bien signifier plus de plaisir, plus de valeur et plus d’équilibre.

Après des années de surconsommation stimulée par l’endettement, nous sommes à présent engagés sur un chemin douloureux qui nous mène à une économie durable. Nous devons passer par une période de “diminution” – également appelée déflation. Moins de gaspillage, moins de matérialisme et moins de dettes. Mais cette période peut tout aussi bien signifier plus de plaisir, plus de valeur et plus d’équilibre.

L’esprit des années 1980 ne peut être mieux illustré que par cette citation d’une philosophe célèbre de l’époque : “We live in a material world”. C’est en effet en 1985 que Madonna a prononcé ces paroles historiques. Les décennies de maximalisation du profit matériel ont finalement engendré les miracles de la société de consommation que sont notamment le Hummer, le transport aérien low-cost ou les courses de camions dans le désert.

Les 30 dernières années ont été caractérisées par la surconsommation d’énergie, d’aliments et de dettes. On peut aussi le déduire du rapport entre les pays qui ont un problème avec leurs équilibres financiers et le pourcentage de la population qui souffre d’obésité. Les deux phénomènes ont une explication commune : la surconsommation. C’est la consommation démesurée qui a poussé les consommateurs à s’endetter. L’envie d’en avoir toujours plus, la rivalité avec les voisins, la jalousie attisée par la publicité, l’illusion de “la richesse pour tout le monde” grâce aux actions et options.

Déflation

Le monde occidental croule sous les dettes de sorte que ses économies devront suivre un régime draconien. Le consommateur gâté devra subir une douloureuse cure d’amaigrissement : réduction progressive des emprunts hypothécaires, remboursement des opérations de sauvetage et des dettes publiques. Toutes ces mesures entraîneront une période de déflation, même si les banquiers centraux – qui ont alimenté la surconsommation par une politique d’argent gratuit – s’efforcent de le dissimuler sous une petite couche d’inflation monétaire. Ce qui n’est pas si facile à faire, les experts qui ont assisté le Japon au cours de sa période de déflation n’ont pas réussi à créer de l’inflation artificielle.

Mais la déflation, ou une période de “moins”, est-elle une catastrophe contre laquelle les banques centrales doivent nous protéger ou n’est-elle pas plutôt une partie de la solution ? Ne devons-nous pas nous orienter vers un équilibre en nous adaptant et en éliminant progressivement les excès ?

D’autres priorités

“Moins” ne doit pas nécessairement être égal à”moins de bonheur”. La machine publicitaire pousse les consommateurs à opter pour toujours plus. Mais aujourd’hui, la nouvelle génération a d’autres priorités. Des valeurs non matérielles gagnent en importance : le vécu, le sentiment d’appartenir à un groupe, l’authenticité. On préfère la qualité à la quantité. On veut faire plus avec moins. De nouveaux business models issus de cette déflation positive se développent avec succès. Des petites voitures économes au lieu de monovolumes, des vélos Brompton au lieu de quads, un délicieux expresso au lieu d’un GiantCoke.

L’économie du “plus” n’est plus tenable ; nous avons largement dépassé les limites de l’économie fondée sur l’endettement. Nous ne devons pas nous laisser accroire qu’une économie basée sur une diminution progressive de la quantité, un usage rationnel des matières premières et des équilibres financiers durables, implique automatiquement la création de moins de valeur.

Moins de quantité et plus de qualité, ce n’est pas un scénario de fin du monde mais l’image d’un avenir durable.

Réactions : trends@econopolis.be