En pleine restructuration, le distributeur allemand inaugure ce jeudi son nouveau concept dans son magasin de Machelen. L’enseigne tente de clarifier son positionnement alors que son modèle est sous pression, attaqué par la proximité, les magasins spécialisés et l’e-commerce.
En annonçant l’année dernière son intention de supprimer quelque 505 emplois, le groupe Metro (Makro et Metro) révélait une nouvelle stratégie commerciale destinée à relancer ses chaînes. Connu pendant des années pour son positionnement de grossiste, Makro décidait de se centrer clairement sur les particuliers (devenus majoritaires dans sa clientèle au fil des ans) et de se spécialiser dans trois domaines : la nourriture de qualité, l’univers de la fête et tout ce qui touche à la maison. Pour ses rayons électro, textile et livres, l’enseigne estimait en revanche ne plus avoir la capacité de véritablement se différencier face aux magasins spécialisés.
Après des mois de travaux, deux des six Makro du pays ont à ce jour été rénovés : ceux de Machelen et de Lodelinsart. Organisés selon les trois spécialisations, ils accueillent en interne un Media Markt selon le principe du shop-in-the-shop. Les rayons textile et livres restent quant à eux en gestion propre. Pour le moment, du moins. Car le groupe explique être toujours à la recherche de partenaires. ” Le chiffre d’affaires de l’activité textile est intéressant, assure Antonio Baptista, CEO de Makro Belgique. Mais à long terme, nous ne pensons pas avoir la capacité de permettre un renouvellement rapide de l’offre. Nous sommes en train de mener des tests avec un partenaire qui doit nous permettre de bénéficier d’un renouvellement régulier des collections. ”
Un atout : les mètres carrés
Avec son nouveau positionnement, Makro devient-il un magasin secondaire que les clients visitent pour les grandes occasions ? Le CEO réfute. ” Pour les clients qui vivent dans la zone de chalandise de nos points de vente, nous serons la destination pour l’alimentaire. Nous devenons le grand supermarché spécialisé de la proximité. En revanche, pour les clients qui habitent plus loin, nous serons intéressants pour le non-alimentaire, spécialement pour l’univers de la maison et celui de la fête. Ils pourront par ailleurs trouver chez nous des aliments très spécifiques. ”
Aux yeux des observateurs du secteur, cette spécialisation semble bien être la stratégie de la dernière chance. ” Makro connaît une évolution négative depuis pas mal de temps, pointe Gino Van Ossel, expert en distribution à la Vlerick Business School. La chaîne doit jouer sur son atout principal : l’espace. Elle peut vraiment créer un environnement et proposer un large assortiment. Son défi est aujourd’hui de convaincre les clients proches que ça vaut le détour et les clients lointains que ça mérite le trajet. Car Makro n’est pas un magasin primaire pour la majorité de ses clients. Maintenant, ses spécialisations me semblent pertinentes. ”
L’interview d’Antonio Baptista, CEO de Makro Belgique, est à lire dans son intégralité sur notre site www.tendances.be
JÉRÉMIE LEMPEREUR
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